Riadh BARECHE, Directeur général de S.a.r.l Frères Bareche

Riadh BARECHE, Directeur général  de S.a.r.l Frères Bareche

« Nous sommes les seuls, en Algérie, à proposer toute la gamme des produits automobiles, les pièces détachées, les lubrifiants, les pneumatiques et les batteries. »

Fin des années 90, début des années 2000, vous avez fait appel aux exportateurs, plutôt que d’opter pour l’importation directe, quelle en était la raison ?

Notre choix s’est porté sur les exportateurs, et notamment Soeximex, pour plusieurs raisons. D’abord parce que nous avions un interlocuteur unique pour distribuer plusieurs marques et plusieurs familles de produits. Par ailleurs, contacter chaque équipementier, signer des contrats spécifiques s’avérait très difficile, très compliqué à l’époque. J’ajouterais que le partenariat avec l’exportateur et les relations qu’on tissait ensemble permettait des conditions financières et de paiement plus souples qu’avec plusieurs fournisseurs, puisque les volumes étaient là.

Vous aviez une forte relation avec Soeximex, et la pièce automobile, pourtant vous vous tournez vers d’autres activités, dès 2001, pourquoi ce choix ?

Nous avons toujours privilégié la diversité dans nos affaires et étudié les opportunités qui s’offraient à nous, ce qui conditionne encore nos choix aujourd’hui. En 2001, nous avons été en pourparlers pendant un long moment avec Soeximex, pour prendre la carte Citroën en Algérie, en plus de Peugeot et Renault, et comme cela n’a pas abouti, nous avons décidé de regarder vers d’autres secteurs, et d’investir dans l’industrie agro-alimentaire. Nous avons, ainsi, lancé une activité de raffinage d’huile de table, appelée Prolipos. Pour nous, cela représentait un challenge très important et un investissement très lourd : nous entrions dans l’industrie avec tout ce que cela supposait en termes d’exigences techniques de production. Mon frère Aissa a tout de suite été impliqué dans le projet, et Adel l’a rejoint. Nous sommes restés à trois dans la pièce automobile et avons commencé l’importation directe avec SKF, en 2003, puis avec les autres équipementiers.

Riadh Bareche

Quelle stratégie souhaitiez-vous adopter, les produits de grande vente, la profondeur de gamme, la spécialisation ?

Notre politique a consisté d’abord à opter pour l’importation en direct des produits comme les roulements, les bougies etc. Nous avions pris du retard du fait de la création de l’usine Prolipos, qui avait nécessité beaucoup d’investissements. Mais avec le lancement de la vente d’huile, nous étions plus libres d’investir dans l’importation directe de pièces détachées. D’autant que le marché devenait plus ouvert, que les fournisseurs se montraient plus attentifs aux demandes des algériens. Nous allions les voir sur les salons professionnels comme Equip Auto ou Automechanika. Dans le même temps, le système bancaire s’est assoupli et s’est structuré pour faciliter l’importation.

Quel type de choix avez-vous fait en termes de positionnement prix et qualité des pièces ?

Nous avons choisi, dès le début, le premium et privilégié la fourniture par les grands équipementiers et par Cogefa, en nous focalisant sur la profondeur de gamme. Et même si les équipementiers souffraient de l’image de l’adaptable, nous en avions besoin pour les profondeurs de gammes. Depuis, chaque année, nous avons étoffé notre portefeuille de marques pour atteindre aujourd’hui une trentaine de cartes. Il nous en manque quelques-unes comme Valeo. Cependant, chaque année nous observons un taux de croissance élevée, nous poursuivons la professionnalisation de nos équipes et leur professionnalisme aboutit aux excellents résultats que nous obtenons.

Depuis 2006, quelles ont été les grandes étapes de votre développement ?

Incontestablement, l’année 2013 a marqué une rupture avec nos débuts par la création de nouvelles installations, qui ont changé nos process et accru notre productivité et aussi notre confort. Cela a été l’accomplissement d’un rêve, de pouvoir disposer d’un site vraiment innovant et différenciant. Chaque année, j’espérais que, lors de l’une de nos réunions semestrielles, on décide de cet investissement. Avant la création du nouveau site, nous avions choisi, en 2008, d’acheter l’usine de sucre de Guelma. Nous étudions, en effet, chaque semestre, de manière collégiale, avec mes frères, des orientations à donner au groupe, et des investissements à mettre en œuvre. Et lorsque la décision est prise, ce sont toujours l’un ou l’autre ou plusieurs de la fratrie,qui doivent prendre en charge le nouveau challenge, pendant que les autres assurent la pérennité des activités déjà opérationnelles. Nous ne pouvons pas rester tous ensemble dans la même structure, il nous faut sans cesse répartir nos forces pour aborder les nouveaux défis, et chacun est responsable de sa mission. Notre entente constitue l’une des raisons primordiales du succès du groupe. Nous réfléchissons ensemble à la globalité des actions, et si chacun reste responsable de son affaire, les autres peuvent émettre leur avis de manière à progresser ensemble.

Riadh Bareche

Qu’avez-vous en prévisions ?

Nous avons un grand projet à l’étude pour 2017, et avons déjà les terrains, mais il est encore trop tôt pour en parler !

La dernière fois que nous nous sommes vus, vous évoquiez la possibilité pour SFB de fabriquer des batteries et des pneumatiques, qu’en est-il de ses projets ?

Comme pour tous les secteurs d’activité, nous avons étudié très rigoureusement la faisabilité de tels sites de production et la conclusion s’est révélée négative. La concurrence asiatique, en effet, est telle aujourd’hui en Algérie, que le moment de fabriquer des batteries ou des pneumatiques ne s’avère pas favorable, c’est pourquoi, nous avons préféré opter pour un autre secteur. Compte tenu du coût des matières et de production, nous aurions sorti un pneu plus cher que ne le vendent les chinois. Quant à la batterie, tout le monde s’y est mis et cela provoque un effondrement des prix. Cela n’a plus de sens aujourd’hui de se lancer dans ce type de fabrication.

Cela signifie-t-il que fabriquer en Algérie est devenu impossible ?

Dans le secteur automobile, la situation s’avère difficile – pas impossible – parce que les constructeurs automobiles ne sont pas encore suffisamment implantés pour que le marché soit prêt à accueillir des fabricants. Nous avons Renault et nous aurons bientôt Peugeot et un peu Hyundai. Cela reste encore trop faible pour rentabiliser les investissements.

Néanmoins, le marché de la pièce automobile continue de progresser dans le pays ?

Je vais répondre pour nous, en disant qu’en pièces automobiles, la croissance n’atteint pas les deux chiffres par an, cela évolue entre 4 et 9 % de progression. En revanche, notre activité est soutenue par les pneumatiques et par le lubrifiant, deux secteurs qui affichent des progressions à deux chiffres. Par rapport à l’année dernière, en pneumatiques, nous avons réalisé 25 % de plus et en lubrifiants, plus de 300 % mais nous venons de commencer !

En lubrifiants, quels types de produits commercialisez-vous ?

Nous commercialisons la plupart des produits, les graisses, les huiles moteur, les huiles de boîte de vitesses, etc. Et nous poursuivons dans le développement de cette activité en négociant avec Shell, pour prendre la carte pour l’Algérie, ce qui correspond à un gros challenge, parce que les acteurs en place sont très forts. Les parts de marché dans ce domaine sont, en effet, entre les mains de la Sonatrach (130 000 tonnes !) et de Total Algérie, qui occupent entre 70 et 80 % du marché.

Vous commercialisez aussi la marque Areca, quel est son positionnement ?

Areca, qui est fabriquée en France, bénéficie du meilleur rapport qualité prix aujourd’hui. Elle est de qualité, mais n’est pas définie premium comme

le sont Castrol ou Shell, par exemple. Et justement Shell nous permettra de nous placer sur le premium. En pneumatiques, nous commercialisons Kumho en VL et Advance (Une marque chinoise) pour le PL et l’agricole.

Riadh Bareche

Envisagez-vous de vous diversifier dans une autre famille de produits proche de la pièce, comme l’équipement ou l’outillage ?

Nous poursuivons notre développement mais en élargissant notre offre en pièces automobiles. Nous sommes, à presque 90 %, spécialisés en parc français, notre possibilité de croissance se porte donc sur les pièces pour véhicules asiatiques et allemands. Les deux axes dont nous sentons bien le potentiel, se situent sur l’asiatique et Volkswagen. Il faut reconnaître que sur le parc français, la concurrence est telle que les possibilités de croissance se révèlent trop faibles aujourd’hui. A l’inverse, comme nous sommes exclusifs pour les marques de lubrifiant et de pneumatiques que nous commercialisons, la croissance est au rendez-vous.

L’exclusivité exige beaucoup de contrepartie de la part du distributeur, diriez-vous que c’est une bonne formule ?

Dans le domaine du pneumatique, les grosses marques préfèrent travailler en partenariat avec un distributeur exclusif qui prend bien charge la marque, tant au niveau commercial que marketing ou logistique. Cela représente du travail mais les volumes sont au rendez-vous. Le pneumatique a ses propres codes, réseaux, il ne s’envisage absolument pas de la même façon que la pièce. C’est une autre mentalité, et d’autres manières de travailler et c’est ce qui permet d’être exclusif.

En parlant de réseau, comment se présente votre politique commerciale ?

Contrairement à nombre de mes confrères, nous ne vendons qu’aux grossistes et refusons le demi-gros ou le garage. Cette politique fonctionne bien et assure la fidélité de nos clients, qui apprécient notre choix. Ces grossistes sont principalement situés à Ain M’Lila, Alger et Oran. Il nous reste quelques grands comptoirs que nous livrons directement, pour des raisons historiques, mais ils constituent l’exception.

Vous évoquiez la différence de réseaux entre pièce et pneumatique, quelle est votre organisation dans ce second domaine ?

Comme nous représentons une marque en exclusivité, nous nous devons de ne négliger aucun canal de distribution. Nous livrons, ainsi, les grossistes, le secteur public (comme la Sonatrach, le Ministère de la défense, le port d’Alger, etc.) et des fabricants, comme ATC, Etrag, Massey Ferguson, ou Sonacom… Pour être totalement précis, le pneumatique représente 60 % de notre chiffre d’affaires, contre 10 % en lubrifiants et 30 % en pièces détachées automobiles.

Le rapport de chiffres d’affaires est étonnant entre pièces et pneus puisque la vente de pneus est récente chez vous ?

Nous commercialisons du pneumatique depuis 2003, c’est une famille de produits quasi historique pour nous. En outre, nous sommes les seuls, en Algérie, à proposer toute la gamme des produits automobiles, les pièces détachées, les lubrifiants, les pneumatiques et les batteries. Quant aux grossistes, ils sont majoritairement spécialisés.

Riadh Bareche

Les véhicules sont devenus de plus en plus complexes, technologiquement parlant, à qui allez-vous vendre vos pièces, si les mécaniciens ne sont pas suffisamment formés pour les monter ?

Le gros du marché en Algérie se porte sur les consommables et nous privilégions ce type de produits. Nous ne sommes pas assez spécialisés pour vendre des produits techniques qui exigent du personnel qualifié, et de véritables spécialistes.

Faut-il cependant que les importateurs de pièces créent des réseaux de garages pour pallier le problème de la technique ?

Nous y avons souvent pensé, cependant, cela prend beaucoup de temps si on souhaite le faire bien, et il faut le faire bien et aller jusqu’au bout. Je n’ai pas encore trouvé le temps de m’atteler à cette question, mais il n’est pas impossible que, dans le cadre du partenariat avec Shell, nous envisagions des magasins spécialisés dans le lubrifiant, des petits ateliers.

Plusieurs de vos confrères ont adhéré à un groupement international pour gagner du temps dans l’édification des réseaux, est-ce que cela vous tente ?

Nous avons adhéré à Temot International en décembre dernier, pour plusieurs raisons, dont celle que vous évoquez. Nous n’excluons pas de lancer des garages Autofit sur le territoire et aussi de prendre de nouvelles cartes grâce au groupement. J’ai adhéré à Temot International parce ce groupement bénéficie d’une grande expérience, et qu’il apparaît plus avantageux pour moi que d’autres. En outre, je suis le seul membre sur l’Algérie, ce qui n’est pas possible avec NEXUS par exemple.

En matière de fournisseur de pièces automobiles, qu’est-ce que vous retenez comme qualité primordiale pour franchir le pas ?

Les grands équipementiers produisent des pièces de qualité, ce n’est donc pas sur cette question que nous les

attendons, mais sur leur politique de distribution, et celle-ci manque souvent de discernement. On ne peut pas multiplier le nombre de distributeurs et octroyer les mêmes conditions tarifaires aux petits et aux gros distributeurs. Cela n’est pas logique. Par ailleurs, donner la carte à trop de monde à la fois étouffe le marché. Certains ont tenté de créer des territoires, de donner la carte à l’un pour l’est, à l’autre pour le centre, etc. Mais tout le monde se retrouve à Ain M’Lila. La maîtrise du réseau de distribution doit être faite en amont par l’équipementier et observer les règles du marché.

Pourquoi tout revient toujours à Ain M’Lila ?

Ain M’Lila concentre le plus grand nombre d’acteurs de la pièce automobile d’Algérie et dessert le marché algérien mais aussi les marchés voisins, comme le Maroc, la Tunisie, la Libye, le Mali … Cependant, cette situation ne durera pas, puisque les problèmes de sécurité commencent déjà à entraver la circulation des pièces aux frontières. Les volumes qui sont commandés par les acteurs d’Ain M’Lila diminuent nettement. De plus, la vente de pièces a été portée par la construction de l’autoroute Est-Ouest, or celui-ci est terminé. Notre atout majeur face à la décroissance à laquelle nous assistons se définit par notre triple activité, pièces, pneus et lubrifiants, qui nous permet de souffrir moins que d’autres des fluctuations des marchés. Nous avons investi beaucoup dans la pièce, notamment en 2013, en développant quelque 10 000 m² d’entrepôt pour accueillir des stocks forts et, finalement, nous n’avons pas obtenu les résultats que nous souhaitions. En revanche, les deux autres secteurs ont progressé largement, et justifient notre agrandissement, d’autant qu’il nous est plus facile d’établir des prévisions, ce qui est quasiment impossible avec la pièce, compte tenu du nombre d’intervenants. Il n’y a que pour quelques produits sur lesquels nous sommes seuls et où nous arrivons à progresser à deux chiffres.

Dans d’autres pays, les distributeurs établissent des plateformes régionales, qu’en pensez-vous ?

Disposer de plateformes en Algérie a du sens pour les pneumatiques, pour la pièce, c’est plus difficile à définir. En premier lieu, parce que le pneumatique représente du volume et en termes de logistique, c’est capital. Nous allons d’ailleurs ouvrir des plateformes dédiées aux pneumatiques à Alger, Oran et Skikda. Nos projets se poursuivent

  Propos recueillis par Hervé Daigueperce

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