De toutes les familles de l’après-vente automobile, celle des pneumatiques est peut-être la plus complexe à déchiffrer au Maghreb. Une région où le secteur est confronté à quasiment tous ses plus gros cauchemars. Envolée des prix, déstructuration de la distribution, dégradation de la demande, prédominance des marchés parallèles… Difficile d’y trouver de la sérénité ! «Le Maghreb est un marché compliqué», abonde Fabrice Reymond, directeur général de Pneurama. La filiale du groupe GBH est notamment connue pour être l’importateur et le distributeur exclusif de la marque Pirelli au Maroc, mais elle commercialise aussi en Afrique du Nord Giti Tire et Duraturn en TC4 (véhicules légers, 4×4, camionnettes). «Il y a de grosses difficultés sur les paiements des clients, les process d’achats et d’importation», détaille-t-il, notant toutefois que «tous les pays ne sont pas à la même enseigne». C’est là tout la difficulté des acteurs transfrontaliers. Aucunes logiques communes n’existent entre l’Algérie, la Tunisie et le Maroc. Le premier des trois est un marché scruté de près par les manufacturiers et les distributeurs eu égard à une «culture pneu» qui y est historiquement très forte. «Avec l’Afrique du Sud, l’Algérie reste le marché dominant du secteur sur le continent africain», note Majid Tamoutounour, directeur général de Michelin dans le pays et observateur avisé du secteur.
Les Tiers 2 et 3 représentent 80 % du marché algérien
Selon certaines sources, en 2022, il se serait écoulé entre 3,5 et 4 millions d’enveloppes sur ce marché. Un chiffre conséquent, malgré tout. Car l’Algérie est aujourd’hui bloqué par le verrouillage de ses importations. Une situation qui pèse sur les représentants étrangers. «On a tout misé que nos stocks pendant de longs mois mais on arrive au bout du bout et l’activité reste très perturbée», souligne encore Majid Tamoutounour. L’exemple de Michelin dit beaucoup de la problématique actuelle. Présent dans le pays entre 1959 et 2013 avec un site de production et une image forte, le groupe français a vu ses positions se déliter progressivement depuis dix ans. Le choix de fermer son usine a contribué à cela mais le contexte récent n’a fait qu’aggraver son ralentissement. Et si on parle toujours plus d’un «Michelin» que d’un pneumatique en Algérie, Bibendum, comme tous ses homologues premium, a tout d’un roi déchu. Un roi renversé par l’émergence d’acteurs plus compétitifs, pour rester politiquement correct, qui dominent désormais le marché. 80 % de celui-ci serait détenu par les marques Tiers 2 et Tiers 3, une locale et de bonne facture, Iris Tyres, et beaucoup d’autres venues d’Asie. Une tendance qui se confirme d’année en année et qui s’est même accéléré ces derniers mois.
Un stratégie sur le court-terme
Baisse du pouvoir d’achat et blocage des importations ne font pas bon ménage. La crise économique exacerbe le recours aux pneumatiques bas de gamme qui réussissent par ailleurs à s’immiscer dans le pays grâce aux circuits parallèles. Dans le même temps, les produits entrants s’avérant rares, le marché se paupérise. Ce qui n’est pas sans conséquences. Comme le souligne un spécialiste du secteur, «voir un marché tendre vers des marques Tiers 2 ou Tiers 3 n’est jamais une bonne nouvelle». Et ce pour plusieurs raisons. «Premièrement parce que cela signifie que les utilisateurs privilégient le prix à la qualité, ce qui dégrade le marché, détaille-t-il. Deuxièmement parce que cela s’avère néfaste pour les revendeurs qui margent moins sur ces produits. Vendre des produits bas de gamme n’est jamais viable à long terme». La réalité est pourtant flagrante avec des revendeurs qui ont désormais pris le pli de commercialiser tout ce qu’ils trouvent, et donc de se montrer moins regardant sur la qualité. Une logique courtermiste. Du côté des clients, Fabrice Reymond prévient : «Il va falloir que les utilisateurs apprennent à différencier les marques quality à bon rapport qualité-prix et les pures marques low cost à faible qualité». Plus à l’ouest, en Tunisie, un constat similaire prévaut. Mais avec d’autres explications. Sous tension depuis plusieurs mois, le pays soulève de nombreuses interrogations quant à son avenir économique et politique. On lui prédit même la banqueroute dans un avenir proche.
L’informel déstabilise le marché
Une chappe de plomb qui se ressent sur plusieurs secteurs d’activité, dont le pneu qui a affiché une évolution atone lors du dernier exercice. Avec là encore une hausse du coût de la vie et une augmentation des prix des pneumatiques. Toute la complexité de ce marché tient par ailleurs dans un vieux loup de mer qui le ronge depuis longtemps. A savoir que l’informel y est roi. Début 2023, un rapport de la SNIPE, Société nationale des industries pneumatiques en Tunisie, évaluait à 55 % la part des enveloppes échappant à tout contrôle. De quoi provoquer un lourd préjudice sur les finances locales. «Le manque à gagner par an pour le trésor public est estimé à 220 millions de dinars en droits et taxes (y compris la TVA), 11 millions de dinars en cotisations et en charges sociales, en plus des 160 millions de dinars pour le montant de fuite en devises», a détaillé Khémis Baba, son directeur. C’est aussi pour cadenasser autant que possible son rayonnement local que Michelin s’appuie en Tunisie sur un importateur savamment sélectionné. Outre l’aspect financier, cette tendance a aussi de lourdes conséquences sur la sécurité routière tunisienne. «D’après les investigations que nous faisons avec les revendeurs de pneus et les consommateurs, et aussi d’après certains tests effectués dans nos laboratoires sur des produits en circulation sur le marché, nous pouvons déduire que plus de 60 % des pneus, qui sont d’origine inconnue, ne sont pas conformes aux textes réglementaires et aux cahiers des charges», a encore précisé Khémis Baba.
L’espoir est là
Reste le cas du Maroc. Un cas à part, à mi-chemin entre plusieurs tendances contradictoires. Son volume plus restreint (environ 3,5 millions d’enveloppes TC4) n’en fait un objectif prioritaire pour les manufacturiers. Son appétence relativement forte pour les marques premium change toutefois cette perception initiale. D’autant que le marché marocain se rapproche, en terme de maturité, du niveau de certains marchés européens, ce qui intéresse de facto les majors du secteur. Par exemple, une demande commence à émerger en faveur de pneumatiques répondant aux problématiques des véhicules électrifiés. «Ça reste très marginale mais on sent que cette tendance commence à animer le marché», croit savoir Majid Tamoutounour. Plus globalement, à l’échelle du Maghreb, des motifs encourageants pointent le bout de leur nez. Si la situation de la Tunisie risque de continuer à se dégrader, celle de l’Algérie pourrait s’améliorer. C’est en tout cas le sentiment de nos témoins. «Nous n’avons pas de visibilité sur le prochain accord de distribution mais il semblerait que le marché puisse commencer à se débloquer d’ici peu» note le représentant de Michelin. Ce dernier, comme son confrère de chez Pneurama, souligne par ailleurs que la notion de marque reste forte dans l’esprit des gens. «Le marché a beau être dominé par les Tiers 2 ou 3, les marques les plus connues du secteur résonnent toujours dans l’esprit des consommateurs. L’aura de Michelin demeure très importante en Algérie.» «Des marques comme Michelin, Bridgestone, Pirelli ou Continental ont toujours une notoriété largement supérieure aux autres», appuie Fabrice Reymond. Bien que son activité repose actuellement en bonne partie sur sa marque secondaire Kleber, la stratégie de Michelin est plus que jamais centrée sur son nom et le haut de son panier en étant plus profitable que tout autre.
Une notion de service qui se développe
Ces experts sont par ailleurs rassurés par un autre phénomène. L’inflation a le mérite d’inciter les utilisateurs à se demander comment réduire leurs dépenses pneumatiques. Et si beaucoup ont trouvé leur réponse dans les offres bas de gamme, d’autres ont adopté une autre approche. «Dans le BtoB, notamment auprès des grandes flottes, de plus de 100 véhicules et principalement dans le poids lourd, on cherche à optimiser ce poste sans pour autant renier sur la qualité. On cherche en définitif à travailler sur le rendement kilométrique des pneus» explique Majid Tamoutounour. De quoi développer une vraie demande, chez les gestionnaires, en matière d’accompagnement et de suivi des parc, avec une notion de service qui prend ici tout son sens. Michelin se félicite ainsi du recours de plus en plus important à sa solution Tyre Check sur les marchés tunisien et algérien. Même impression chez Pneurama où les objectifs affichés sont assez clair. «Être l’acteur référent sur la disponibilité, le service, le respect des engagements. Nos grossistes et revendeurs doivent bien gagner leur vie en vendant nos produits et nos utilisateurs doivent bénéficier d’un prix de revient kilométrique le plus bas possible», pointe Fabrice Reymond. Et peu importe si ce besoin n’émane que d’une minorité du marché. «Peut-être que seulement 10 % du marché est prêt à entendre notre discours mais ça reste autant de clients à qui on veux donner des réponses» souffle Majid Tamoutounour.
