L’enseigne de réparation rapide prend de l’ampleur et annonce un programme de déploiement ambitieux avec 20 établissements en moins de 10 ans. Le professionnalisme et la sécurité ont eu raison des idées que les automobilistes avaient d’un concept de centre automobile. Retour sur un beau parcours.
Lorsqu’on entend qu’un automobiliste, propriétaire d’un SUV de moins de deux ans, dont nous tairons la marque par politesse, vient chez Auto Speedy Algérie de Ain Benian, pour effectuer sa vidange, parce que la maison ne lui a pas mis l’huile de référence, on tombe des nues ! C’est pourtant ce qui est arrivé, lorsqu’Algérie Rechange est venu au siège de Speedy Algérie pour faire le point, 10 ans après la première ouverture. Que l’on accorde autant, sinon plus, de confiance à une enseigne de réparation rapide, qu’à un SAV de maison (de certaines maisons, soyons honnêtes) révèle à quel point l’image de l’enseigne a pris de l’envergure et de la notoriété. Parce qu’au début… Au début, les algérois voyaient avec méfiance ce nouveau concept apparaître dans la ville, sûrement cela allait être très cher, et comme c’était français, à l’origine…
Pourtant, cette idée de sans rendez-vous, cette rumeur de qualité de service qui s’est vite répandue, la rapidité en plus de l’intervention, et puis, aussi, le fait que, finalement, ce n’était pas si cher qu’on voulait bien le dire, cette idée, donc a séduit un petit nombre d’automobilistes et le bouche à oreilles a fonctionné et le premier Speedy d’Algérie s’est mis à ronronner. Comme le dit Khaled Djema, directeur général de Speedy : « Lorsque nous sommes arrivés, le marché était vierge, tandis que beaucoup de gens étaient déçus par les concessionnaires qui prenaient soin des clients surtout pour la vente des véhicules et beaucoup moins pour l’après-vente. Un phénomène encore plus aisé à comprendre car, pendant la garantie, l’automobiliste ne pouvait rien faire d’autre que d’aller à la maison. Cela a mis un peu de temps, mais dès que les automobilistes étaient libérés de la garantie, ils sont venus chez nous parce qu’ils étaient attirés non seulement par la rapidité et le sans rendez-vous, mais aussi par la transparence de l’intervention : ils voyaient en direct ce qui se pratiquait sur la voiture. C’est encore l’une des raisons de leur visite aujourd’hui. D’ailleurs, nous voyons même des automobilistes venir chez nous pendant la période de garantie du véhicule. Ils ont confiance et nous avons une solide réputation sur le plan technique qui rivalise avec les maisons. C’est pourquoi, aujourd’hui, nous pouvons lancer un 6ème centre, le 4ème sur l’algérois ».
Master franchise, un challenge !
En tant que Master franchise, Auto Speedy Algérie se doit de développer l’enseigne tout en respectant un cahier des charges spécifique. Dit comme cela, cela semble facile à réaliser mais les pays ne sont pas tous les mêmes, d’où une certaine difficulté à démultiplier les centres aussi rapidement que ne le voudrait Khaled Djema. En effet, comme le précise Amina Lallouchi Responsable Marketing d’Auto Speedy Algérie, « Pour implanter un centre Speedy, il faut trouver un local sur une route principale et très passante, il est nécessaire d’avoir un grand parking pour accueillir les automobilistes, des m² couverts pour chaque activité, etc. Pour tout cela, il faut du foncier et ce n’est pas ce qui est le plus simple à trouver en Algérie !
Pourtant, nous réussissons à ouvrir un centre tous les deux ans et nous entendons poursuivre sur un rythme plus rapide. A cela il faut ajouter le recrutement d’un chef de centre et d’un adjoint plus six techniciens au moins. Là aussi, ce n’est pas si aisé. » On apprend tout de même que le cahier des charges est respecté au moins à 80 %, ce qui est un exploit, compte tenu des contraintes et des différences de marché, et d’antériorité : en France, cela fait 40 ans que l’enseigne existe, qu’il y a eu des campagnes de publicité très importantes et que plusieurs centaines de centres déjà implantés font naturellement la promotion ! Quelques exemples de différences sont intéressants à noter comme les périodes de changement de pneumatiques, très réglementées en Europe, alors qu’en Algérie, le remplacement est effectué le plus souvent lorsqu’on ne peut plus faire autrement. Les marques, aussi, jouent un rôle dans ces distinctions.
Certaines sont imposées et peinent à être acceptées par le marché, parce qu’elles sont chères ou considérées comme telles. L’accord avec Bridgestone ou avec Total est symptomatique à cet égard. Leur image est au top de la qualité, mais effraie parfois au niveau du coût. Pour Total, qui vient d’être référencé par Speedy, il s’agit d’un autre problème. Fidèles à Shell, le précédent fournisseur référencé, les automobilistes ne comprennent pas forcément qu’ils trouveront désormais Total dans leur Speedy. Mais en fin de compte, tout finit par se normaliser tant la qualité de service et des produits prime sur tout le reste. D’ailleurs, Speedy Algérie s’attend à ce qu’il y ait d’autres investisseurs qui demandent à arborer les couleurs de la marque. Ce n’est pas encore le cas, mais la porte est ouverte.
De plus en plus de service
Sur le centre Speedy de Ain Benian, on s’en doute, puisqu’il est immense avec plus de 2000 m² et surtout ses 5 baies, une pour la géométrie et 4 pour la réparation et la maintenance, sans compter l’espace réservé à la climatisation, mais, globalement, les automobilistes n’imaginent pas ce que les centres Speedy peuvent traiter comme interventions : à côté de la vidange et de l’entretien courant, on trouve la filtration, la suspension, le pneumatique, la climatisation, les kits de distribution, les kits d’embrayage et les systèmes de frein. Même le changement de pare-brise a été effectué, en 2013, mais devant la difficulté d’obtenir des vitrages de qualité dans les délais voulus et dans les références souhaitées, Speedy a préféré arrêter cette activité. En revanche, toutes les autres fonctionnent à plein rendement, aidés en cela par la réputation des techniciens. Ceux-ci, en effet, ayant suivi les formations au centre ITEM, bénéficient en plus de formations par Speedy, et par les fournisseurs des pièces et d’équipements de la marque. Des formations plus spécifiques sont effectuées directement dans le centre ou chez les fournisseurs pour le diagnostic (ils disposent des KTS 200, 350, et 500 de Bosch), la climatisation ou les mises à jour. Ceci explique d’ailleurs pourquoi, en plus des particuliers, Speedy compte de plus en plus de sociétés et de flottes « conventionnées » comme ALD. Une prochaine étape vers la digitalisation est en cours mais nous en reparlerons…
Hervé Daigueperce
