A l’instar des outils digitaux qui font aujourd’hui partie intégrante de notre quotidien, les réseaux sociaux sont eux aussi devenus incontournables. Pour leurs utilisateurs, mais aussi pour les marques de toutes sortes. Les équipementiers automobiles en font désormais, eux aussi, leur nouveau terrain de jeu.En 2020, alors que le monde entier se met en sommeil pour cause de crise sanitaire inattendue, 3 milliards de personnes se mettent à utiliser régulièrement WhatsApp, Messenger, Instagram et Facebook. Mieux : chaque jour, plus de 800 millions de personnes participaient à des live Facebook… Et pour cause, avec le confinement, les réseaux sociaux étaient le moyen le plus sûr de garder le lien avec ses proches, bien sûr, mais aussi avec ses clients et ses prospects, faute de liens physiques. Et les marques ne s’y sont pas trompées, y compris les marques automobiles. En témoigne par exemple Mini qui proposait des live du nom de « Mini at Home » dès fin mars, du lundi au vendredi en fin de journée et ce jusqu’au 20 avril. Les thèmes évoqués tournaient autour de l’électrification ou du sport auto. De quoi éviter de faire tomber la marque aux oubliettes à l’heure où l’automobile n’était plus une priorité. Les équipementiers, eux non plus, n’ont pas échappé pas à la règle. Une tendance d’autant plus étonnante que ces fameux réseaux sociaux favorisent la communication grand public. Public avec lequel, justement, les équipementiers automobiles, dont les marques, à quelques exceptions près, sont totalement inconnues, n’ont pas l’habitude de communiquer.
Quand la digitalisation s’accélère
Bien sûr, nombre d’équipementiers s’étaient engouffrés dans la brèche du digital en utilisant largement des plateformes Web (comme YouTube par exemple) et des applications, afin de faciliter leurs échanges d’informations techniques avec les professionnels sur le terrain. Mais la tendance s’est très nettement accélérée l’année dernière, confinement et pandémie obligent. Car en matière de communication, les tournées terrain et autres formations, fortement plébiscitées en temps normal ont dû être annulées. Ainsi, chez Valeo par exemple, l’année 2020 s’est caractérisée par une accélération du programme de services digitaux de Valeo Service dédiés aux garages et aux gestionnaires de flottes de véhicules. Il y a ainsi eu une augmentation des e-plateformes à travers le monde. Si, au départ, il y a la plateforme internationale www.valeoservice.com conçue pour tous ses utilisateurs clés (distributeurs, garagistes et automobilistes) et accessible dans le monde entier, Valeo Service a également complété ce dispositif en créant des plateformes spécifiques à certains pays (en Europe, en Turquie, en Chine, notamment). Un nombre de visiteurs de plus en plus important a conduit Valeo à devenir l’un des sites Internet dédiés à l’après-vente les plus consultés au monde. Excusez du peu. Dans la foulée, l’équipementier français a renforcé sa plateforme d’assistance technique en ligne Valeo Tech@ssist, dédiée aux garages et co-développée avec les garagistes et distributeurs, en y intégrant notamment des modules de formation en ligne sur demande.Autre exemple : Schaeffler, qui a transformé l’année dernière REPXPERT en application « Cela nous permet de nous adapter davantage à la réalité d’un garage. Car clairement, ce dernier n’a pas la possibilité de scanner le code-barres d’un produit depuis son ordinateur. L’application est l’outil idéal : elle est toujours disponible, sur Smartphone, et simple d’utilisation », nous expliquait alors Fabian Wolf, directeur des ventes Afrique du Nord de Schaeffler Aftermarket. Là où, en revanche, les équipementiers étaient moins présents, c’est sur les réseaux sociaux qui nous ont tant occupé durant le confinement. Difficile, a priori, d’imaginer une marque ultra technique telle que Schaeffler envahir les réseaux sociaux. Et pourtant, ça, c’était avant. Dans notre précédent numéro en effet, Fabian Wolf nous confiait : « Mon prochain pas sur le marché Maghreb/Afrique du Nord, c’est de mettre en place les formations digitales dès le début de l’année prochaine, et FB et YouTube seront sans doute le meilleur moyen de faire cela car ce sont des plateformes populaires et faciles à appréhender. Je ne dis pas que nous devons être partout, mais cela vaut la peine d’investir sur des plateformes où nous sommes sûrs de toucher nos cibles : les réseau sociaux sur lesquels il y a du trafic et en l’occurrence, en Afrique du Nord, c’est Facebook ! ». Et il est loin d’être le seul à faire ce constat.Une marque ombrelle
Bosch Maroc, jusque-là assez peu actif sur le sujet, a profité de sa récente signature de partenariat avec GlassAuto Express pour investir ces fameux réseaux sociaux. D’une part parce qu’en s’appuyant sur les réseaux de ses partenaires, il jouit d’une visibilité importante auprès de followers déjà acquis. Et pour cause, rien que sur Facebook, la page GlassAuto Express est suivie par plus de 16 000 personnes. D’autre part, parce que Bosch est ce que l’on appelle « une marque ombrelle », c’est à dire une marque ultra connue du grand public et qui peut s’appuyer sur cette notoriété pour valoriser d’autres gammes de produits. Or, la réputation du géant allemand n’est plus à faire sur l’électroménager et l’électro-portatif…autant surfer sur ce succès pour ses gammes de pièces de rechange. Avant de profiter de la force de frappe des réseaux sociaux, Bosch a commencé par faire sa place sur les marchés d’Afrique du Nord. Née en 2018, l’entité légale Bosch Maroc avait ainsi besoin de gagner en maturité avant de s’aventurer sur les terres de la communication d’envergure. Pour Denis Regard, directeur régional Afrique du Nord chez Bosch Africa : « Notre stratégie c’est d’avoir une bonne représentativité sur le marché, et être visible sur différents canaux, à la fois BtoB et BtoC. Développer ces nouveaux canaux de communication ce n’est pas seulement pour développer le business, c’est une façon de gagner en notoriété de marque et de toucher un plus large public au meilleur coût. Mais il nous a fallu tout construire avant de commencer à vraiment communiquer. Là, les fondations sont solides, et nous avons progressé en Afrique du Nord, en 2020, alors que le marché a globalement régressé. Notre business model nous obligeait à prioriser un certain type de communication plus axé B to B avec de l’accompagnement terrain, et du coup le digital n’était pas, à cette fin, le canal le plus efficace. Aujourd’hui notre partenaire GlassAuto Express, qui est une marque locale connue et reconnue nous relaie de façon très puissante sur les réseaux sociaux ce qui nous booste et nous redonne de la visibilité ». L’idée, bien, sûr, n’est pas de s’en tenir à cette notoriété reçue par l’intervention d’un tiers. Bosch ambitionne aussi de lancer sa propre page Facebook sur ces mêmes marchés. Et ce pour une raison simple : parler en direct au retailer, prescripteur de la pièce auprès des automobilistes. « Les outils digitaux permettent de toucher une autre clientèle, une clientèle plus jeune, c’est indéniable. Et puis c’est un mode de communication plus économique que les moyens traditionnels. Et la recherche d’information est également facilitée. On peut offrir à la clientèle cette information technique et fiable facilement et la mettre à disposition de tout le monde. Aujourd’hui si une marque comme Bosch est sur les réseaux sociaux, cela va lui permettre de diffuser une image sympathique et proche des consommateurs dans un monde technique et finalement très peu glamour », estime ainsi Denis Regard.… Y compris auprès des plus jeunes !
Une vision des réseaux sociaux que partage très largement un autre équipementier ultra technique et pour le moins totalement inconnu du grand public : MS Motorservice International. D’ores et déjà présent sur Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Xing (le LinkedIn allemand), MS Motorservice reconnaît pouvoir viser, grâce à cet éventail de réseaux sociaux, des cibles très différentes. Et Sven Zeitler, responsable marketing, de préciser : « A travers ces différents moyens de communication, nous pouvons viser différents groupes cibles : via Facebook et YouTube, nous nous adressons aux ateliers et à ceux qui s’intéressent à la technologie. Nous utilisons Twitter pour diffuser des informations qui intéresseront plus particulièrement les journalistes. Avec LinkedIn et Xing, nous communiquons avec les postulants et les candidats potentiels, les partenaires commerciaux et les clients ». Un mode de communication à 360° qui permet à l’équipementier de communiquer « autrement » qu’avec les méthodes traditionnelles, c’est à dire de façon plus rapide, plus directe et plus interactive. Mieux, elle leur permet, en retour, de prendre directement le pouls de l’industrie. Et cela fonctionne. Les garagistes sont loin de bouder ce genre d’initiatives. Bien au contraire. « Le nombre de nos followers et le très bon taux de réactivité suite à la publication de nos posts et de nos vidéos sur Facebook et YouTube montrent que les ateliers sont très intéressés par nos informations. Nous recevons également de nombreux messages nous demandant des informations complémentaires. On peut dire qu’un lien plus direct et plus personnel peut être établi à travers les canaux des médias sociaux », explique Sven Zeitler. Au point d’ailleurs que MS Motorservice prévoit aussi, à court terme, d’ouvrir un compte Instagram. Et pour cause, ce repaire d’influenceurs de tous ordres rassemble un public de moins de 25 ans qui aurait largement tendance à fuir Facebook. De quoi se positionner, l’air de rien, auprès des futures forces vives des ateliers… Ambre Delage
