On dit de lui qu’il ne grandit pas beaucoup et qu’il n’innove pas énormément. Pourtant, soutenu par le vieillissement du parc automobile et des considérations environnementales toujours plus fortes, le marché de la filtration se porte à merveille en Afrique du Nord. La croissance est là, les volumes aussi, tandis que l’émergence des modèles électriques ouvre de nouvelles perspectives technologiques aux fabricants.
De toutes les familles de produits qui animent la rechange, la filtration est sans aucun doute l’une des moins valorisées et l’une des moins considérées. L’expertise de ce marché est réduite par certains à de vulgaires bouts de papiers pliés comme-ci, comme-ça, qu’on glisse sans réelle technicité dans tel ou tel coin du véhicule. Un cliché, certes, qui a pourtant la vie dure. Bien conscient des atouts de leur production, les spécialistes mettent un point d’honneur à déconstruire cette image. « On a tout entendu sur le filtre, admet Mohamed Khaled Douik, responsable des ventes de Misfat. Certains réparateurs le banalisent parce que c’est un produit d’apparence simple et, notamment pour le filtre à air, avec une valeur ajoutée assez faible. » « Il existe beaucoup d’idées reçues sur la filtration, poursuit Pierre-Henri Tinet, directeur marketing et communication de Purflux Group. On dit que tout se vaut parce que ce n’est qu’un bout de papier, que la technologie n’est pas extrêmement sophistiquée ou encore que l’électrification du parc va faire chuter ce marché. En fait, le filtre est surtout un produit très méconnu et bien plus technique qu’il n’y parait. » Preuve de tout cela, derrière ce panorama inconsistant se dresse un monde hyper dynamique et riche en atouts. En Afrique du Nord, le marché de la filtration « connaît une croissance remarquable » juge Ali Harmouchi, directeur général pour le Maroc de Mann Hummel. « La croissance est là parce qu’il y a une demande, parce que le parc évolue et parce que le secteur s’est structuré, ajoute Valérie Batisse, responsable des ventes de Mahle pour le Maghreb ainsi que l’Afrique centrale et de l’ouest. Aujourd’hui, tous les fabricants premium sont présents mais la concurrence s’est aussi diversifiée ». « Ce qu’il faut souligner, c’est qu’on a dans la région une dynamique importante là où les tendances générales du marché sont plutôt flats en Europe » note encore Pierre-Henri Tinet. Et cela n’a rien d’une sinécure alors même que l’inflation demeure un sujet d’actualité. Cela a « un impact sur l’ensemble de la chaîne de valeur » et « entraîne une augmentation des coûts des matières premières, de la logistique et de la production » confirme Ali Harmouchi. Si l’inflation peut avoir une conséquence sur la demande, de surcroit dans une région comme le Maghreb sensible aux fluctuations tarifaires, les équipementiers premium travaillent à en limiter l’impact.
Une région sensible aux marques
Comme souvent ces derniers mois, la situation mérite d’être affinée pays par pays. Le cas du marché algérien a ainsi pour effet de dégrader le bon bilan global décrit par nos observateurs. « Depuis deux ans, les algex ont déstabilisé le marché local, rappelle Valérie Batisse. Tout le monde est bloqué alors que ce pays présente le potentiel le plus important » avec environ sept millions de véhicules sur les routes. « Ce marché reste un cas à part », note Yacine Benaissa, responsable des ventes exports de Corteco. Sa firme a pour spécificité d’être uniquement présente sur le segment des filtres d’habitacle. Un produit saisonnier qui demande anticipation et préparation avec des approvisionnements qui ont généralement lieu cinq à six mois avant le pic d’activité. Or, fait-il remarquer, depuis deux ans, « les flux sont tellement compliqués que nos clients n’arrivent plus à s’approvisionner en temps et en heure ». En matière de filtration, l’Algérie se trouve d’ailleurs au milieu du gué. Son industrie locale n’a jamais vraiment su se positionner sur ce segment et a donc historiquement toujours été très dépendante de fabricants étrangers. Mais, dans le même temps, « n’ayant plus l’opportunité de le remplacer par un neuf, les Algériens se sont vu contraint de prendre le plus grand soin de leur véhicule, ce qui a entrainé une importante croissance en demande de pièces de rechange » détaille Ali Harmouchi. Sauf qu’en limitant les importations, les autorités ont aussi provoqué l’essor de petites productions très localisées, au rayonnement limité et avec des standards de qualité largement en deçà des normes traditionnelles. Cette dégradation observée en Algérie fait inversement écho à la montée en puissance observée en Tunisie, et encore plus au Maroc. Dans un cas comme dans l’autre, les observateurs s’accordent sur un nouvel équilibre qui s’installe avec une part de premium toujours importante et une autre dévolue aux marques bas de gamme (plutôt turques en Tunisie et chinoises au Maroc) qui ne cesse d’augmenter. Attentifs plus qu’inquiets, tous louent le potentiel de croissance de la filtration dans ces pays. « Même si tout est relatif en fonction des moyens de chacun et du type de véhicule, dans ces deux pays les automobilistes sont encore sensibles à la notion de marque » pense Mohamed Khaled Douik. Ce dernier note d’ailleurs qu’en dépit des parts de marché que grapillent d’année en année les firmes étrangères, la sienne, Misfat, reste leader, et assez largement, sur ses terres tunisiennes. Au Maroc, cette sensibilité est aussi un point important pour Mahle, Valérie Batisse jugeant que les efforts des autorités gouvernementales pour contrôler, autant que possible, la qualité des importations permettent de maintenir un niveau de qualité substantiel. L’Empire chérifien constitue d’ailleurs une terre promise pour l’équipementier allemand qui a vu ses ventes bondir de 25 % sur les neuf premiers mois de l’année 2024 !
L’innovation au cœur de la croissance
Un succès qui n’a rien d’unilatéral. Car c’est là l’un des autres point fort de la filtration. Si certains produits se portent mieux que d’autres, tous se distinguent par leur bonne santé. Huile, carburant, air, habitacle… tous les signaux sont au vert. Et cela ne doit rien au hasard. Portée par la demande, cette croissance résulte aussi des efforts des fabricants pour améliorer sans cesse la qualité de l’offre et de leur réactivité pour s’adapter aux évolutions du marché. De quoi tordre une autre idée reçue. « La filtration n’est peut-être pas d’apparence la famille la plus innovante mais elle avance » affirme Valérie Batisse. Ce marché « peut sembler stable mais, en réalité, il regorge d’innovations » abonde Ali Harmouchi. En tête des ventes chez les fabricants, les filtres à carburant et à huile constituent toujours de solides repères. Le premier se distingue par ses dernières avancées comme, chez Mann Hummel, des solutions à trois couches de filtration optimisant le système d’injection en retirant l’intégralité de l’eau qui se trouve dans le carburant. Outre son niveau de technicité toujours plus élevé, le second s’appuie quant à lui sur les bonnes habitudes du marché. Alors que les vidanges s’avèrent moins fréquentes sur les véhicules récents comparé à ceux plus anciens, le changement du filtre à huile à valeur de réflexe dans les ateliers. La baisse relative des volumes a ainsi été largement compensée par un prix unitaire plus important guidé par l’innovation. Autre binôme crucial pour les fabricants, les filtres à air et d’habitacle prennent une importance majeure dans la région. « En Afrique du Nord, la demande pour les filtres à air augmente rapidement, surtout dans un contexte environnemental marqué par la poussière et la pollution, confirme Ali Harmouchi. Les filtres d’habitacle jouent également un rôle crucial dans la protection des conducteurs et des passagers contre les polluants. La prise de conscience croissante autour de la qualité de l’air intérieur stimule la demande pour ces filtres, en particulier dans les zones urbaines où la pollution est plus marquée. Les consommateurs recherchent des solutions efficaces pour se protéger des pollens, des particules fines et des gaz nocifs. » Un sentiment partagé par Yacine Benaissa. Si le marché nord-africain demeure très disputé, la clientèle locale est de plus en plus sensible à la qualité. « Nous chez Corteco, on ne présente pas le filtre d’habitacle comme un produit mais comme une solution. Avoir l’air le plus pur possible dans son habitacle est possible grâce à nos solutions et le niveau de technicité proposé. Les automobilistes l’ont bien compris. » La firme du groupe Freudenberg s’appuie notamment sur la technologie Micron Air Blue qui élimine presque tous les allergènes supérieurs ou égal à deux microns et protège contre les plus petits micro-organismes. « Sa conception multicouche associe le meilleur des filtres à pollens, le meilleur des filtres à charbon actif et le meilleur contre les allergènes » précise encore le responsable des ventes.
Le filtre à transmission trouve sa place
Alors sur les efforts concernant les filtres à air portent essentiellement sur une meilleure efficacité de filtration, ceux concernant les filtres d’habitacle permettent de faire émerger des solutions anti-allergènes ou à charbon actif de plus en plus prisées par les consommateurs. « Chez Mann Hummel, par exemple, nous avons lancé des filtres antibactériens ainsi que des solutions capables de capturer les microparticules et les polluants atmosphériques, jouant ainsi un rôle clé dans la lutte contre la pollution de l’air » ajoute le représentant de l’équipementier. Enfin, l’état des lieux de cette famille serait incomplet sans évoquer le cas du filtre de transmission. Si celui-ci reste encore aujourd’hui un marché de niche, il n’en demeure pas moins scruté de près. Ce produit, souvent installé sur des véhicules utilitaires ou poids lourds, contribue à la longévité et à la performance des systèmes de transmission. Et, comme le rappelle Ali Harmouchi, « avec la croissance des secteurs de la logistique et du transport en Afrique, ce marché de niche pourrait connaître une expansion dans les années à venir. » Chez Purflux, on fait aussi état « d’un gros succès » pour cette ligne de produits. L’équipementier a su saisir cette opportunité en répondant à une demande avec une offre qui se concentre sur l’essentiel.
Produire du 100 % durable reste un immense défi
Désormais, au-delà de sa propre capacité d’innovation sur ses expertises historiques, ce qui fait aussi le sel de la filtration tient dans son ambition de répondre aux enjeux environnementaux. Notamment en matière d’impact sur la planète. « L’innovation ne se limite pas à ces avancées, appuie Ali Harmouchi. Nous travaillons également par exemple sur la durabilité des matériaux utilisés et la digitalisation des filtres, facilitant ainsi la maintenance prédictive. » Même si le défi est titanesque, réussir à utiliser des matériaux recyclés, renouvelables ou biosourcées n’est plus une chimère. « Le 100 % durable n’est plus un rêve, c’est une réalité, confie Mohamed Khaled Douik. Chez Misfat, nous arrivons ainsi à produire des filtres à huile totalement respectueux de l’environnement, sans métal, sans colle, avec du papier et du plastique recyclés. » Son homologue de chez Purflux se montre toutefois un tantinet plus mesuré. « Faire des produits 100 % durables est une chose envisageable mais les difficultés s’avèrent nombreuses » analyse Pierre-Henri Tinet. On en revient au problème intrinsèque du filtre. Réussir à répercuter les immenses investissements liés à ce type de développements demande une sacrée imagination eu égard à la valeur unitaire de ces produits. Le responsable marketing et communication de Purflux souligne toutefois que la sensibilité écologique des fabricants s’avère bien réelle, dépassant le simple cadre du produit. « Il faut envisager le sujet dans sa globalité. Le produit est un élément important mais les emballages, les outils de production, les process le sont aussi. En fait, le défi consiste à réduire l’empreinte globale. »
L’électrification, une opportunité plus qu’un danger
L’autre défi de la filtration sera aussi de répondre à la mutation du parc roulant. Un sujet déjà bien intégré dans ces organisations et qui se concentre sur le boom des modèles électriques. Très prégnant en Europe, en Amérique du Nord et en Chine, ce phénomène n’a pour l’instant rien d’un ouragan au Maghreb. « L’électrique reste une niche dans la région » confirme Valérie Batisse. Une niche, certes, « mais qui a déjà de l’importance » estime Mohamed Khaled Douik. De prime abord, cette question a longtemps fait figure de point noir pour le marché de la filtration. Car qui dit véhicules à batteries, dit aussi suppression des filtres à huile et à carburant. Mais, comme le rappelle Pierre-Henri Tinet, « l’électrification aura davantage un impact sur le marché automobile que sur celui de la filtration. Certains produits vont disparaitre mais d’autres vont apparaitre. » Dès lors, le doute devient une opportunité. De façon très générale, le représentant de Mann Hummel juge que « cette évolution commence à influencer les choix technologiques au sein de l’industrie de la filtration, avec une demande croissante pour des filtres adaptés à ces nouveaux véhicules. Les systèmes de filtration pour les voitures électriques doivent répondre à des exigences spécifiques en matière de performance et de durabilité, ce qui ouvre la voie à de nouvelles innovations. » Côté Purflux, Pierre-Henri Tinet étaye son propos en expliquant que le marché va tendre progressivement vers des produits toujours plus complexes. « Les systèmes de refroidissement des batteries nécessitent des filtres spécifiques pour garantir leur bon fonctionnement » donne en exemple son homologue de chez Mann Hummel. Les filtres permettent en outre « d’équilibrer les ions qui circulent dans la pile à combustible d’un véhicule à hydrogène » ajoute Pierre-Henri Tinet.
S’ouvrir à de nouveaux mondes
En parallèle, les fabricants, conscients malgré tout des mutations de leur métier, lorgnent de plus en plus ailleurs que vers l’automobile. La question de la diversification sectorielle est ainsi au cœur de leurs stratégies. « Ce qui est en train de se dérouler est un challenge, note Mohamed Khaled Douik. Cela nous pousse à regarder ailleurs comme du côté du monde industriel. » « Le développement de nouveaux secteurs, notamment la filtration dans l’industrie des énergies renouvelables, ouvre des perspectives de croissance intéressantes » estime quant à lui Ali Harmouchi, à l’heure où son groupe rayonne déjà aussi dans les domaines de l’industrie, de l’agriculture, dans les secteurs miniers et de la construction. Fort de ce constat, tous nos observateurs partagent leur optimisme à court et moyen terme. Valérie Batisse note un petit point noir en expliquant que, certains clients, en Tunisie par exemple, « préfèrent changer leurs filtres deux fois plus souvent avec du bas de gamme parce que cela leur coute toujours moins cher au final ». Mais la responsable des ventes de Mahle se montre toutefois « optimiste ». Sentiment partagé chez Misfat par Mohamed Khaled Douik pour qui « les projections sont bonnes » tandis que Pierre-Henri Tinet estime qu’il y a « encore une marge de manœuvre » sur ce marché. « Le développement des infrastructures, l’expansion des parcs automobiles et la demande croissante pour des solutions de filtration de qualité touchent divers secteurs, notamment l’industrie automobile, l’agriculture, la construction et les mines. Ainsi, le marché de la filtration en Afrique du Nord s’affirme comme un secteur clé en pleine évolution, porteur d’opportunités pour les acteurs économiques de la région » conclut Ali Harmouchi.
