Brand Engineering fête ses 50 ans et infléchit sa stratégie vers la réparation !

Brand Engineering fête ses 50 ans et infléchit sa stratégie vers la réparation !

Présent sur Automechanika Dubaï, Brand Engineering – entre autres innovations -rappelait la pluralité de son offre en turbos neufs de toutes marques pour toutes applications, tout en annonçant la création d’un nouveau concept de réparation.

Cela pourra paraître étrange mais certains équipementiers d’origine ne connaissent pas Brand Engineering alors que c’est cette marque même qui les a mis en valeur comme nous le rappelle son directeur général Elias W. Adjadj : « Mon père a créé cette entreprise, il y aura 50 ans en juin 2022. Il a commencé à Beyrouth en 1972 avec la marque Bendix puis petit à petit, d’autres marques et produits dont, bien sûr, le turbo sont venus étoffer notre catalogue. L’origine du nom de Brand Engineering est née d’un constat, à savoir que les mécaniciens ne connaissaient pas le nom des équipementiers d’origine, d’où Brand Engineering et le fait que nous ne commercialisons que les marques d’origine. Nous avons introduit dans le marché les Brand Names ! »

Aujourd’hui, non seulement l’offre de Brand Engineering s’articule autour de six grandes subdivisions (Turbos OE, Freinage, Electrique, Performance, Hard Parts et Chimie) mais a développé des catalogues propres aux activités, des catalogues qui n’existent pas chez les équipementiers eux-mêmes. Pour le turbo, la famille de référence de l’entreprise, ce sont toutes les gammes du turbo qui sont présentées : « Nous réalisons nous-mêmes nos catalogues et par marque parce que dans certains pays, nous ne représentons pas toutes les marques. Nous avons commencé avec Garrett puis nous avons développé le concept pour la plupart de nos produits » précise Elias W. Adjadj avant de poursuivre : « J’aimerais ajouter que le turbo n’est pas mort comme on peut l’entendre parfois ! D’abord parce qu’il va falloir, pendant 15 à 20 ans, les remplacer sur les parcs existants. Par ailleurs, même les véhicules hybrides à petits moteurs ont besoin de turbos et il n’y a pas que dans l’automotive que les turbos sont demandés. Cependant, il nous faut regarder plus loin, et c’est ainsi que j’amorce un changement de stratégie en me tournant vers la réparation. Nous sommes en train de réfléchir à nouveau concept de réparateur agréé « Brand Turbo Service Network », en clair d’élaborer un réseau de réparateurs dans chaque pays, un par pays, qui sera référent et bénéficiera de toute notre aide technique et vers lequel les distributeurs pourront se tourner. Il y a, en effet, beaucoup de réparateurs qui refusent de réparer des produits chinois mais qui seraient prêts à intervenir sur les produits d’origine parce que la demande est là. Toutes les pièces seraient disponibles et consultables sur Internet ! »

Un savoir-faire bien compris entre équipementier et distributeur

Brand Engineering, comme on l’a vu, accumule les années d’expérience et cela se sent dans la manière d’aborder les évolutions des marchés. En atteste la notoriété de Nasser TabaiArea Sales Manager, Brand Engineering Ltd, qui sillonne les pays du Maghreb (notamment) et n’a pas relâché ses efforts au moment de la Covid-19.

Lorsque la pandémie est arrivée, Brand Engineering a su résister par l’ampleur du stock et sa position dans le domaine comme le rappelle Elias W. Adjadj : « Nous continuons de grandir petit à petit et si nous avons été impactés par La Covid, on peut dire que c’est moins que les autres parce que nous avons, je crois, le plus gros stock européen, de turbos de toutes marques, avec plus de 22 000 turbos en stock soit à Manchester, soit aux Pays-Bas. Comme notre stock était important et que nous avons continué d’importer des produits, nous avons pu vendre. Notre politique qui consiste à stocker en profondeur jusqu’à la rareté des produits nous a fait progresser énormément parce qu’on sait que chez nous, on peut trouver tous les turbos. On pousse les gammes parce qu’on ne sait pas toujours quels sont les produits qui vont entrer dans les différents marchés que nous couvrons. Je ne dis pas qu’à la marge nous n’avons pas une quelques petits problèmes de livraison, cependant rien qui puisse créer des tensions ! Ce qui me perturbe davantage, ce sont les hausses de matières premières qui affectent toutes les activités aujourd’hui et qui font grimper les prix des produits. »

Détail et stock, la réponse est oui

Agilité et réactivité, tels sont les deux mots qui caractérisent le fonctionnement de Brand, en attestent les ajustements de stratégie. Elias W. Adjadj s’est vite rendu compte que les gros volumes qui faisaient le bonheur des années passées ne reviendraient pas. C’est pourquoi les gammes ont été diversifiées, moins de produits par référence mais plus de référence, un ajustement qui permet de conserver un chiffre d’affaires important et de prendre des parts de marché comme il nous le dit avec malice : « Même si les chinois prennent une part de plus en plus importante du marché, il nous reste l’autre à maitriser ! C’est pourquoi, nous avons aussi pris de nouvelles cartes et de nouveaux pays comme l’Afrique du Sud ou l’Angola. On met plus de personnes sur le terrain comme en Algérie par exemple où on a mis un bureau permanent avec quelqu’un qui connaît bien le marché puisqu’il y travaille depuis longtemps. Parallèlement, nous continuons à promouvoir Lumileds sur tout le Moyen-Orient, des produits qui fonctionnent de mieux en mieux depuis que nous avons pris la carte en 2003 parce que nous avons mis du monde sur place. C’est aussi en ce sens que notre développement passera par la création des Brand Turbo Engineering. Il faut être présent sur le terrain, toujours et de plus en plus. Il y a différentes façons de l’être et créer un réseau de centres agréés en est un important. Il n’est pas nécessaire de démultiplier à l’infini des ateliers mais bien de choisir le plus expérimenté, de l’aider à s’implanter et de communiquer pour que les professionnels s’alimentent auprès de lui. On lui installera le stock adéquat correspondant à sa zone de chalandise et on le soutiendra dans le back office. Bien sûr, tout sera sur Internet. Mais la base reste la compétence technique de la personne et c’est sur ce point que nous travaillons aujourd’hui. »

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