Evoluant au rythme du rajeunissement du parc automobile roulant, le marché algérien des lubrifiants est, en toute logique, ultra concurrencé. Mais malgré l’exceptionnelle embellie du secteur et la bienveillance, en matière d’informations techniques, des professionnels… les automobilistes ne sont pas encore devenus des pros de l’huile.
Le marché algérien des lubrifiants automobiles se porte à merveille. Et pour cause, avec un parc automobile de près de 6 millions de véhicules, les besoins du marché en lubrifiants dépassent les 180 000 tonnes par an ! Un marché colossal, donc, qui évolue constamment au rythme du rajeunissement du parc. Pour Bachir Bendjeddou, Business Development chez Prinz Automotive : « Outre l’aspect quantitatif, le parc automobile algérien rajeunit. Or, la répartition des véhicules selon leur tranche d’âge montre que le nombre de véhicules de moins de 5 ans atteint pratiquement les 1,5 millions d’unités, ce qui représente environ 25 % de la totalité du parc. En termes de lubrifiants, cela veut dire une montée en gamme, des produits plus performants ». Pour Durand Production qui conçoit, produit et commercialise, sous la marque Areca, toutes sortes de fluides automobiles, le marché algérien est loin d’être négligeable.
Présent sur le territoire depuis 2015, Durand Production a ainsi exporté, cette même année, environ 420 000 litres de produits… contre 735 000 litres l’année suivante. Et évidemment, comme tout marché dynamique qui se respecte, la concurrence fait rage : Prinz, ADS, Areca, mais également Total ou encore Motul, Castrol, Petroser, Tradex, Bardahl et Liqui Moly (…), sont présents sur le marché, en direct ou via leurs partenaires distributeurs. Ainsi, pour Bouzid Widad, responsable commercial département batteries et lubrifiants de Douadi Automotive : « Le marché algérien du lubrifiant est un marché duquel plusieurs opérateurs nationaux et étrangers tirent grandement profit. Dans le domaine des lubrifiants, le marché algérien est en pleine mutation ».
Une mutation qui entraîne un niveau d’exigence toujours plus important en termes techniques, de positionnement, de marketing, de distribution, de pricing ou encore de qualité de service. Car les consommateurs, eux, ne s’y trompent pas : « Ils sont plus informés et exigeants. Pour eux, la qualité est désormais primordiale », insiste Amine Kadri, directeur de la SARL Kadiri Import Export.
Une distribution principalement détenue par les stations-service
« Dans leur acte d’achat, les consommateurs algériens se fient à la renommée des grandes marques. Imposer une marque comme la nôtre sur ce marché demande d’ailleurs plus de temps et d’effort. En Algérie, le choix d’un partenaire qui est introduit sur le marché avec d’autres produits automobiles comme, par exemple, des pièces détachées, est la clef du succès » constate Sébastien Milleville, responsable export de Durand Production. De fait, deux acteurs principaux se disputent le marché algérien des lubrifiants. D’un côté la société nationale algérienne Naftal et son vaste réseau de stations- service réparties sur l’ensemble du territoire national, et de l’autre côté, Total, le géant international. « A elles seules, détaille Bachir Bendjeddou, ces deux sociétés détiennent 80 % du marché. Les 20 % restants sont partagés entre les marques d’importation distribuées localement par les importateurs indépendants ».
D’autant que l’exploitation des lubrifiants est régie, en Algérie, par une règlementation ultra stricte. Il faut ainsi disposer de l’agrément nécessaire pour pouvoir stocker et commercialiser ce type de produits. Les infrastructures de l’exploitant, quel qu’il soit, doivent être conformes aux exigences de sécurité et de qualité émises par les autorités algériennes. Du coup, si la plupart des marques exportées sont distribuées via des revendeurs indépendants de lubrifiants (Durand Production et sa marque Areca par exemple), ou bien par des garages, des grossistes, des distributeurs régionaux, des concessionnaires ou bien encore, par la grande distribution, l’essentiel des 180 000 litres de lubrifiants vendus en Algérie passe par les stations-service. Et pour cause : « Les stations-service offrent une bonne visibilité, une meilleure publicité, qui est destinée en majorité à des consommateurs qui cherchent un service complet », admet Bouzid Widad. Mieux, la particularité des stations est, pour Amine Kadri, d’être directement en contact avec le client final. « De cette manière, elles peuvent influencer la décision du consommateur et le convaincre d’utiliser une huile ou un additif ». Seul écueil : réussir à exister en tant que marque de lubrifiant dans une station-service Total lorsque que l’on ne s’appelle pas… Total !
Dis-moi dans quoi tu roules, je te dirais quelle huile utiliser…
Parmi les milliers de tonnes d’huile vendus chaque année, reste à savoir qui, de l’huile synthétique ou de l’huile minérale, a la préférence du marché…. Commençons déjà, par distinguer l’une de l’autre via un petit cours magistral. Globalement, un lubrifiant est constitué de 70 à 90 % d’huile de base. Il s’agit du composant essentiel d’un lubrifiant, le reste étant un mix d’additifs. « Les huiles minérales sont produites à partir du pétrole brut. Les huiles synthétiques, quant à elles, reposent entièrement sur une composition chimique, et les huiles semi-synthétiques combinent des huiles de base à la fois minérales et synthétiques », résume Bachir Bendjeddou. Les huiles de base, qui composent donc l’essentiel d’un lubrifiant, contrôlent l’épaisseur (ou la « viscosité ») d’une huile. Un paramètre d’autant plus important, qu’un lubrifiant doit être suffisamment fluide pour atteindre les différents composants d’une voiture, mais aussi suffisamment épais pour garantir une protection contre le frottement entre les pièces métalliques du véhicule. Concrètement donc : « Les voitures exigeantes en termes de performances et les turbos utiliseront généralement une huile synthétique, là où les véhicules ordinaires et anciens sont à l’huile minérale », conclut Bachir Bendjeddou.
Ainsi donc, l’automobiliste qui utilise un véhicule récent, qu’il soit essence ou diesel, qui a une conduite sportive et qui est amené à solliciter sans cesse son moteur par des arrêts et redémarrages compulsifs, utilisera une huile synthétique. A contrario, le propriétaire d’un véhicule de plus de 12 ans, au moteur diesel sans turbo ou qui est doté d’un kilométrage à six chiffres, devra utiliser, lui, une huile minérale. Bien. Si l’on combine ces recommandations prosaïques au rajeunissement notable du parc automobile algérien, une conclusion s’impose : les huiles synthétiques tendent à progresser aux dépens des huiles minérales. « La répartition du marché entre les huiles est de 70 % pour les synthétiques et 30 % pour les minérales, alors qu’il y a 10 ans de cela la répartition était de 95 % pour les minérales et 5 % pour les synthétiques », estime Amine Kadri. Et pourtant, cette conclusion logique est loin d’être aussi évidente. Car d’après la société Douadi Automotive, si les ventes d’huiles synthétiques tendent à croître, elles sont encore bien loin de détrôner les classiques huiles minérales. Et pour cause : par manque d’information sans doute, la plupart des automobilistes algériens continuent d’utiliser des huiles minérales là où ils devraient, concomitamment aux recommandations des constructeurs, avoir recours aux huiles synthétiques ! « De récents sondages montrent que moins de 3 % seulement des automobilistes et 10 % des représentants des institutions publiques lisent les manuels des automobiles. A titre d’exemple, affirment des sources spécialisées, de nombreux parcs automobiles logistiques continuent à utiliser l‘huile minérale pour lubrifier des camions modernes qui exigent des huiles synthétiques ou semi synthétiques », affirme Bouzid Widad.
Quand les recommandations constructeurs ne suffisent pas
D’où l’impérieuse nécessité, pour les spécialistes du lubrifiant, de prêcher la bonne parole auprès des automobilistes mais aussi, et surtout, des professionnels. « L’information technique est d’une importance cruciale pour les lubrifiants. D’une part parce que ce sont des composants vitaux pour les véhicules, la durée de vie de ces derniers étant, notamment, directement liée à la qualité des lubrifiants. D’autre part, parce que plusieurs facteurs entrent en jeu quand il s’agit de choisir un lubrifiant pour son véhicule : la qualité du carburant, l’environnement et l’usage, les spécifications. En termes de communication, nous faisons souvent le parallèle entre le domaine médical et le domaine des lubrifiants dans lesquels la prescription du professionnel est déterminante. De la même manière, le garagiste est le professionnel qui est en relation directe avec le consommateur final quand il s’agit de lubrifiant, sa prescription est souvent prise comme argent comptant. Ce qui rend la formation des garagistes un enjeu de taille pour développer ses parts de marché », explique Bachir Bendjeddou. En d’autres termes, même si les constructeurs s’évertuent à mettre au point des carnets d’entretien clairs et précis sur le sujet, dans la mesure où personne ne les lit, mieux vaut opter pour une communication didactique, voire orale, ne serait-ce que pour garantir la longévité des moteurs. Ainsi la SARL Kadiri distille-t-elle son information technique à l’usage du consommateur ou du professionnel sur son site Internet kadiri-dz.com. Comment ? Grâce à un guide des huiles (Oil Guide) disponible pour chacune des 10 marques vendues par la société. « Nous communiquons également via plusieurs canaux tels que les salons, les foires, les magazines spécialisés, les sports mécaniques, les réseaux sociaux… Le message le plus important est de respecter les préconisations du constructeur », liste Amine Kadri.
De son côté, Douadi Automotive a, lui aussi, choisi de communiquer auprès du plus grand nombre, au travers de publicités et de journées de formation. « Nous essayons de donner un maximum d’informations aux clients, surtout aux garagistes, qui sont en contact direct avec le consommateur et le véhicule. Le facteur le plus important, bien sûr, c’est la qualité, une huile de bonne qualité est une huile demandée ; une qualité qui répond aux exigences des constructeurs. Le prix aussi joue un rôle essentiel, vis-à-vis de la concurrence qui existe sur le marché », explique Bouzid Widad.
Enfin, même son de cloche répété chez Durand Production qui reconnaît, lui aussi, l’importance de diffuser de l’information technique sur les lubrifiants, en permanence, auprès des automobilistes et des professionnels. Mais pas forcément seulement sur le lubrifiant lui-même. Car une huile, aussi performante soit elle, aura maille à partir avec un carburant de mauvaise qualité. La faute aux véhicules de nouvelles générations, équipés de systèmes de post-traitement des gaz d’échappement. Or, pour préserver ces performances antipollution dans la durée, il faut utiliser des carburants à faible teneur en soufre et un lubrifiant moteur à faible taux de cendre. « Hélas, constate Sébastien Milleville, l’utilisation de carburant soufré impose pour la préservation du moteur d’utiliser des huiles cendreuses à TBN élevé, les moteurs polluent donc davantage et les systèmes antipollution deviennent vite inefficaces. A titre d’exemple, les carburants Européens contiennent moins de 50 ppm de soufre. Les carburants en Afrique du Nord peuvent contenir de 1 000 ppm à 12 000 ppm de soufre, ce qui a un impact au niveau pollution ». Informer le consommateur donc… Mais aussi les distributeurs de carburant ?
