A l’occasion du salon Automechanika Frankfurt, Algérie Rechange s’est prêté au jeu des questions réponses avec Mourad Azri, le patron d’Auto West Diesel, et son fournisseur Oliver Schoettle, président de SM Mororenteile, accompagné de Uwe Merz.
A peine entamée, la conversation se heurte à une mise au point de bon aloi de la part de Mourad Azri : « Nous n’avons pas de relation de partenariat, de fournisseur à distributeur comme on l’entend habituellement. Notre relation est d’ordre amical, familial et se fonde sur la confiance et la sincérité. » Une mise au point qui suscite un sourire de la part d’Oliver Schoettle qui acquiesce et valide. D’une interview sur un stand, nous sommes passés en moins d’une minute à une conversation de salon, le stand devenant un espace privilégié d’échanges personnels, surtout lorsque Mourad Azri ajoute : « Je travaille avec une société familiale avec cœur et c’est cela qui nous a fait grandir, qui a été le déclic pour une croissance mutuelle ». Il ajutera, non sans humour, que lorsqu’ils se sont connus – et choisis- « Le catalogue faisait 64 pages et qu’il en atteint aujourd’hui plus de 400 pages ». Et Uwe Merz – craignant sans doute (!) une réflexion d’ordre environnemental – de préciser que le format est désormais en A5 pour consommer beaucoup moins de papier, un format que préfère également Mourad dont le rôle chez SM semble déborder de beaucoup la distribution et c’est cette forme d’alliance que nous avons choisi de décrire.
L’écoute mutuelle comme vecteur de développement
Ce qui caractérise peut-être le mieux cette entente fructueuse prend ses racines dans des échanges réguliers où chacun peut émettre ses suggestions et ses remarques dans tous les domaines, y compris dans l’établissement des tarifs. Evoquant les inévitables hausses de coûts qu’engendrent les nouveaux tarifs des matières premières, de l’énergie, des transports, Mourad Azri nous a expliqués qu’ils avaient travaillé ensemble sur la proposi
tion de SM de répartir les hausses, en jouant sur le pourcentage, baissant ceux qui portaient sur les pièces déjà chères en soi et augmentant plutôt celles se portant sur des pièces à faible coût. Une technique qui contribue à diminuer l’impact sur l’importateur et au final sur les clients, sachant que cette opération est intervenue bien après les baisses de marge qu’Oliver Schoettle avait pratiquée sur l’ensemble du tarif catalogue de SM. Et ceci n’est valable que si l’échange est direct comme le précise Mourad Azri : « Lorsque le fournisseur est à l’écoute, tout est beaucoup plus facile. Ainsi quand j’ai quelque chose à voir avec SM, j’ai l’interlocuteur décisionnaire directement, je ne passe pas par une hiérarchie lourde et plusieurs personnes qui doivent demander l’avis à leur n+1, n+2 … ! Avec Oliver Schoettle, j’ai immédiatement la réponse, une réponse vraie, sur laquelle on ne revient pas. De la même façon, lorsque je m’engage, Oliver sait que je vais faire ce que j’ai dit. J’ajouterais que comme les hausses de tarifs ont lieu chez tous les fournisseurs, je me rends compte très vite que SM a déjà fait des gros efforts avant même que nous abordions la question ».
« Cela vaut également dans l’offre. Il m’arrive de demander un piston qu’on ne trouve pas sur le marché. J’en parle et fais la demande. SM fait l’étude de faisabilité et me répond très vite. Si nous sommes d’accord, la production commence et je peux avoir des produits que personne ne trouve sur le marché comme un piston phosphaté que je lui fais fabriquer ! C’est précieux et je crois que la facilité et la faisabilité de la démarche provient du caractère familial de l’entreprise. » Une remarque que reprend à son compte Oliver Schoettle : « Nous avons la chance que notre entreprise nous appartienne et que nous sommes aux commandes. Cela nous permet de nous engager sans avoir à rendre de comptes. C’est une entreprise familiale qui prend ses risques seule et qui est gérée par la personne qui prend les décisions. La chaîne de décision est très rapide et la réactivité appréciée. »
La qualité comme le meilleur des services
Lorsqu’on demande quels sont les services que propose SM afin de soutenir son distributeur, avant même que Mourad Azri ne les énumère, Oliver Schoettle répond : « La qualité ! La qualité que nous défendons en première monte comme en Aftermarket s’avère le meilleur des services que nous pouvons offrir à nos clients. » Pour Mourad, la prédominance de la qualité était une telle évidence qu’il préfèrera répondre sur la formation. « Nous avons tout ce qu’il nous faut en marketing, en communication, nous ne demandons pas plus. En revanche, ce que nous mettons en place cette année va encore accroître notre qualité de services au client. SM, en effet, va nous envoyer des techniciens pour former non seulement nos clients revendeurs et aussi leurs clients. Nous avons mis au point sur le stand les derniers éléments et la manière dont Auto West Diesel va recenser les « bénéficiaires » de ces formations techniques ».
Défendre ensemble les valeurs et les produits.
Le marché algérien mute pour des raisons de décisions étatiques. En effet, ces cinq dernières années, l’importation de véhicules neufs a été interdite par les réseaux des constructeurs et le montage des véhicules encouragé. Ce qui aboutit à un changement du parc. Les Renault, Volkswagen ou encore KIA-Hyundai qui ont été montées en Algérie vont constituer le gros des véhicules à entretenir et pour lesquels il va falloir changer des pièces. Une situation inconfortable selon Mourad Azri qui évoque un entonnoir dans lequel tout le monde va s’engouffrer pour livrer ces modèles avec les conséquences sur les prix que cela suppose. C’est dans ces moments là que la réactivité de SM et la qualité des relations permettent à Auto West Diesel de s’adapter aux situations. Ainsi Mourad Azri nous a raconté sa montée en puissance chez SM par l’apport successif de familles de pièces : « Nous avons travaillé dur, ensemble, SM et Auto West Diesel depuis le début. Nous avons commencé avec le PL, et nous avons poursuivi sur les véhicules allemands. Puis, par hasard, nous nous sommes mis aux VL. En effet, un client d’un autre pays de SM avait passé une commande qu’il ne pouvait honorer en pièces VL et SM l’a proposée à Mourad Azri un peu hésitant. « J’ai pris d’abord quelques références en pistons et au départ personne n’en voulait à cause des offres d’acteurs très bien implantés. Puis, les premières commandes sont tombées et, aujourd’hui, lorsque je reçois des palettes de pièces PL, c’est un container de pièces VL qui est nécessaire pour satisfaire les clients. J’ai aussi fait les gammes asiatiques et puis nous nous sommes mis d’accord, puisque d’autres distributeurs commercialisaient les gammes asiatiques. J’ai obtenu l’exclusivité sur les constructeurs français Peugeot Renault et ai accès à toutes les autres marques. Cette exclusivité est venue naturellement par le volume des ventes et les actions que j’ai menées pour les faire connaître. Ce qui n’exclut pas des partages sur les autres gammes des constructeurs. Nous en discutons en toute transparence comme nous le faisons pour tous les sujets et nos accords sont aisément ficelés ! La relation n’a pas de secret, c’est pour cela que cela est aussi porteur pour nous deux, nous nous faisons entièrement confiance et c’est ainsi, également, que nous travaillons aussi ensemble contre la contrefaçon.
Intraitables
contre la contrefaçon
Lorsqu’on est ensemble, on l’est pour le meilleur et pour le pire, pourrait-on dire. Et le pire comprend bien évidemment les contrefacteurs qui subsistent malgré les efforts gouvernementaux. Là aussi SM et Auto West Diesel font front ensemble. C’est ainsi que Mourad Azri, dès qu’il repère des pièces contrefaites, prévient immédiatement son fournisseur qui déploie ses avocats et prévient les autorités concernées jusqu’à obtenir les saisies des marchandises et la punition des contrefacteurs. « Les importateurs de ces pièces savent désormais que nous intervenons très rapidement et que nous ne laissons rien passer, et cela calme le jeu. Il m’est arrivé de prévenu directement les autorités qui prennent en compte tout de suite les plaintes et font fermer les établissements ou saisir les marchandises avant d’entamer des poursuites judiciaires. Parallèlement, SM durcit sans arrêt les protections des pièces et des packagings. L’un de ces premiers remparts le « lens key » (ou « clés de lecture ») a rencontré et rencontre de beaux succès. Il s’agit d’un film révélateur de mots invisibles normalement sur le packaging. Ce film est disponible chez Auto West Diesel par les distributeurs qui peuvent valider en quelques secondes la validité du produit en lisant «SM Original ». Sans ce film, il est impossible de lire les lettres. » Imparable ! Ou presque, Mourad Azri reconnaissant que les contrefacteurs ont beaucoup d’imagination et que l’objectif consiste surtout à les ralentir. L’alliance entre les fournisseurs et les importateurs permet justement de bloquer les escrocs et également, dans un autre domaine, de se mettre en conformité avec les contraintes légales en anticipant sur leur mise en application. C’est ainsi que déjà maintenant, tout est prêt pour mettre en place les codes à barres obligatoires pour le premier janvier prochain.
En guise de conclusion, revenons sur ce que disait Mourad Azri au début de cet entretien, il ne s’agit pas seulement d’un partenariat mais d’une rencontre de deux professionnels devenus amis qui travaillent ensemble à promouvoir une marque de produits de qualité en Algérie, en toute transparence et confiance. Thats’it. Hervé Daigueperce
