Entre évolution technologique, inflation économique et pression environnementale, les spécialistes des produits de lubrification doivent rester aux aguets. Alors que les volumes se maintiennent globalement à un bon niveau en Afrique du Nord, tous mesurent l’importance des défis qui se dressent à eux.
Entre deux vagues, entre deux eaux, le lubrifiant poursuit son chemin. Avec un sentiment assez partagé qui frôle la bipolarité. Côté pile, un marché porteur, avec des producteurs et des utilisateurs pleinement concernés ou encore des technologies qui ne cessent d’évoluer. Côté face, des perspectives douteuses à moyen/long terme, une montagne de défis à relever et un climat qui induira de revoir nécessairement certaines pratiques. Pris de façon factuelle, le marché maghrébin de la lubrification automobile a pourtant tout pour avoir le sourire. Là où ses volumes déclinent ou stagnent en Europe, en Amérique du Nord ainsi qu’en Asie, ceux enregistrés en Afrique du Nord continuent de croître. « Dans toute la région, c’est un secteur qui connaît une croissance forte, et ininterrompue, depuis la période du Covid » confirme Redouane Mekhfi, directeur des ventes et du marketing de la société algérienne Sopremac. Analyse abondée par Souhil Mimoune. Le responsable des ventes Afrique du Nord de Wolf Oil fait état d’une « croissance significative, stimulée par plusieurs facteurs, dont l’expansion du parc automobile, la modernisation des secteurs industriels, ainsi que l’augmentation de la mécanisation agricole. Cette demande accrue est soutenue par une économie en développement dans ces pays clés que sont l’Algérie, le Maroc et la Tunisie. » Au cas par cas, la situation mérite toutefois d’être affinée.
En Algérie, les vertus du cloisonnement
Revendiquant le plus grand parc roulant de la région, l’Algérie présente logiquement le potentiel le plus important. Aujourd’hui, le monde des lubrifiants est essentiellement soutenu par la production pétrolière locale. Pour ce type de produits comme pour tant d’autres, la plateforme Algex régule les importations en fonction des besoins du marché, ce qui freine la concurrence étrangère et booste celle nationale. Une chance pour les spécialistes algériens. Rattaché à un groupe présent dans divers univers (cimenterie, transport, pièces détachées…), le fabricant Sopremac fait partie de ceux-là. « On est encore une jeune entreprise, puisque nous avons vu le jour en 2018, fait remarquer Redouane Mekhfi, mais le contexte actuel est une aubaine pour nous avec une croissance à deux chiffres qui se confirme mois après mois. » Revendiquant une bien plus grande expérience, du haut de ses 25 ans d’existence, son homologue Petroser partage cet état d’esprit. « Les restrictions sur les importations favorisent la production locale, c’est évident, explique Mohamed Bengorine, directeur de la branche lubrifiants et spécialités du groupe. C’est une chance et un défi car ça nous pousse à être toujours très bon. » A noter que leur succès est aussi induit par le fait que les lubrifiants algériens sont souvent subventionnés, rendant les marques locales très attractives.
Le Maroc monte en gamme
Plus à l’ouest, de l’autre côté de la frontière, les spécialistes observent au Maroc une plus grande ouverture aux produits importés, notamment ceux de qualité supérieure. Le marché automobile y est en pleine expansion, et les consommateurs montrent un intérêt croissant pour les lubrifiants synthétiques et haut de gamme. « Notre pays vit un moment charnière, juge le représentant d’une firme locale de premier plan. Depuis 10-12 ans, le gouvernement a beaucoup œuvré pour rajeunir le parc automobile, notamment en rendant plus difficile l’accès aux modèles d’occasion, en facilitant l’achat de véhicules neufs et en aidant aussi les taxis à renouveler leur outil de travail. Le marché a ainsi naturellement fait un bon qualitatif avec des produits positionnés vers le milieu/haut de gamme, même si la part de l’entrée de gamme reste importante. » Le renouvellement du parc engendre donc naturellement celui du marché du lubrifiant avec, pour les fabricants spécialisés, un levier d’action tout trouvé. « Le fait d’avoir changé de véhicule il y a peu et/ou d’avoir misé sur un modèle haut de gamme rend les automobilistes beaucoup plus sensibles à tout ce qui permet de le préserver » précise encore notre expert.
La Tunisie entre deux eaux
Reste enfin le cas de la Tunisie. Si la taille du pays et celle de son marché automobile demeurent infailliblement plus restreintes, sa dynamique de croissance n’a rien à envier aux deux autres. « Les entreprises locales et industrielles commencent à reconnaître l’importance de la qualité des lubrifiants pour optimiser les performances et réduire les coûts de maintenance, indique Souhil Mimoune. De plus, les autorités tunisiennes introduisent progressivement des réglementations pour aligner le pays avec les normes internationales, favorisant ainsi l’adoption de produits de qualité. » Habib Ben Taous, responsable export de Lab Lub (fabricant détenu par Elkateb Group qui commercialise notamment la marque Oceana), apporte un point de vue dissonant. « La demande sur le marché tunisien est toujours forte mais elle reste guidée par le prix. Les automobilistes voient le marché de la rechange soit par le biais des marques premium, soit par celui des marques d’entrée de gamme. » Désormais, ce qui fait la vitalité du lubrifiant dans toute la région tient à la fois dans une demande pérenne en faveur de produits de qualité et aussi dans la capacité des fabricants à coller sans cesse aux besoins du moment. Particulièrement vrai au Maroc et en Tunisie, le segment des produits synthétiques est en nette progression depuis trois-quatre ans. Un succès qui s’explique par une meilleure durabilité et des performances accrues.
Des niveaux de qualité encore hétérogène
En outre, si le prix demeure un élément incontournable dans le processus d’achat des consommateurs, nombreux sont ceux à avoir pris conscience de la rentabilité à long terme des produits de qualité supérieure. Les fabricants premium martèlent ce message depuis des lustres et leur marketing repose en grande partie sur cette logique : des lubrifiants performants permettent de prolonger la durée de vie des moteurs et des équipements, réduisant ainsi les coûts de maintenance et les pannes. Redouane Mekhfi analyse toutefois les choses différemment concernant son pays. La limitation des importations en Algérie a certes favorisé les acteurs locaux et l’émergence de nouveaux. Mais en se coupant à ce point de l’étranger, les autorités ont aussi créé des zones grises sur le plan de la qualité. « Chez Sopremac, on essaie de répondre à la demande mais cela prend du temps. On fait beaucoup d’efforts pour rattraper notre retard et proposer des produits calqués sur les standards les plus élevés du secteur. On a les compétences, on a le savoir-faire, mais, encore une fois, il nous faut du temps pour se mettre à niveau. » Le responsable donne un exemple très concret des freins qui peuvent exister. « On sait concevoir des lubrifiants de haute qualité mais il nous faut des machines pour ça. Or, où sont-elles fabriquées ? En Asie. Les rapatrier chez nous reste complexe, il faut des semaines voire des mois et cela coûte très cher. C’est autant de temps qu’on perd au quotidien. » Par ailleurs, et quoi qu’en disent certains de ses confrères, Redouane Mekhfi note aussi que le niveau global des produits locaux reste assez décevant sur un marché guidé par le monograde, avec des formules obsolètes. « Mais on ne peut pas se le reprocher, ajoute-t-il. Car l’innovation est aussi tributaire de l’évolution du parc. Or, chez nous, les ventes de véhicules neufs ne flambent pas donc les automobilistes ne comprennent pas l’intérêt de miser sur des produits plus perfectionnés mais aussi plus chers… »
Le facteur prix demeure prédominant
Au-delà du cas très spécifique de l’Algérie, l’inflation demeure une interrogation dans toute la région. Payer plus pour une technologie, oui mais encore faut-il d’une part le pouvoir et d’autre part identifier la raison de cet effort. « On comprend bien les consommateurs mais il faut aussi qu’ils comprennent que la qualité se paye forcément. Quand les tendances sont guidées par le prix, alors il est très difficile pour un fabricant de valoriser ses innovations. Les produits synthétiques ont par exemple beaucoup de mal à trouver leur place en Tunisie pour cette raison » déplore Habib Ben Taous. Lab Lub suit une stratégie bien à lui. S’il fabrique aussi des MDD à la demande, son rayonnement est essentiellement porté par Oceana Lubrifiants. Une marque au positionnement « qualité/prix » pas forcément simple à valoriser localement. Quand une huile premium sera vendue 67 dinars et une low cost 27, Oceana se calera aux alentours des 50. Un atout, sur le papier, sauf quand la demande ne voit uniquement que par le haut ou le bas du panier. « Ce positionnement est un avantage et un inconvénient, ajoute son représentant. On a un gros travail de communication à faire sur les mentalités. »
Si près, si loin de l’électrique
Une autre interrogation reste en suspens en Afrique du Nord. Le phénomène de l’électrique impactera-t-il à court ou moyen terme le lubrifiant maghrébin ? La question mérite d’être posée car c’est précisément ce facteur qui dérégule à l’heure actuelle cette industrie dans différents coins du globe. Les spécialistes sont assez unanimes sur leur analyse. Le danger dans l’immédiat n’est pas bien grand mais il pourrait le devenir à plus longue échéance. « Si les véhicules hybrides consomment encore des lubrifiants, ceux électriques beaucoup moins. Et les produits utilisés s’avèrent bien différents. Or, si cette technologie devient un jour la norme, ce sera une très mauvaise nouvelle pour les spécialistes que nous sommes » croit savoir le représentant du fabricant marocain. Côté Wolf Oil, Souhil Mimoune confirme que « cette tendance est surveillée de près ». Et d’ajouter : « La pénétration des véhicules électriques en Afrique du Nord reste très faible pour le moment, et par conséquent, l’impact sur le marché des lubrifiants est encore négligeable. Cependant, cela pourrait changer dans les années à venir, surtout si les gouvernements adoptent des politiques encourageant la transition vers des véhicules plus écologiques. » Le responsable des ventes se montre cependant plus optimiste et y voit clairement une opportunité. « Nous anticipons déjà cette transition en développant des solutions innovantes adaptées aux véhicules électriques, notamment avec nos gammes ELECTRUM et E-PULSE qui sortiront prochainement, précise-t-il. Cela nous place en position avantageuse pour répondre aux besoins futurs lorsque cette technologie gagnera en popularité. » Pour Habib Ben Taous, le meilleur moyen de se prémunir contre ce point d’interrogation est d’élargir le spectre. « Aujourd’hui, Lab Lub est présent dans l’automobile, avec notamment des huiles moteur, dans l’industrie, avec des huiles hydrauliques, et dans le maritime, avec des huiles marines. Ce rayonnement nous donne clairement des garanties pour le futur. »
Chacun son rythme
Le dernier enjeu pour l’avenir de la lubrification, peut-être même déjà pour son présent, concerne l’aspect environnemental. L’Algérie, le Maroc et la Tunisie présentent des niveaux de structuration très différents en matière de gestion des lubrifiants usagés et de politiques écologiques. Les moyens alloués, les stratégies, les visions et les niveaux de maturité n’ont ainsi rien de comparable d’un pays à l’autre. L’Empire chérifien est probablement le plus avancé sur cette problématique. Depuis plusieurs années, le pays a mis en place des politiques environnementales plus strictes et développe des normes pour le recyclage des lubrifiants usagés. Avec, derrière cela, un maître-mot : « ne rien jeter et tout tracer », comme le rappelle notre expert local. « Notre marché a beaucoup progressé sur la collecte, le tri et la valorisation, poursuit-il. Les autorités structurent progressivement la démarche avec un cadre réglementaire et des standards calqués sur ceux internationaux. » Si quelques resquilleurs passent encore entre les mailles du filet, à cause de contrôles insuffisants, le niveau de la filière est désormais de très bonne facture. Reste un point crucial à résoudre pour aller plus loin. Sur le volet valorisation, demeure un enjeu de modèle économique et de débouchés sectoriels. Comment rendre la démarche pérenne pour toutes les parties prenantes et vers quels univers orienter la veille matière pour offrir des volumes susceptibles de tout absorber ? Le travail reste entier mais il est, encore une fois, déjà plus avancé qu’ailleurs.
L’enjeu des infrastructures
En retrait, mais pas détachée, la Tunisie présente elle aussi un profil intéressant. Sa filière de recyclage est ainsi structurée autour de l’ANGED, l’agence nationale de gestion des déchets, qui se charge de la collecte. « Une nécessité » pour le responsable export de Lab Lub. Cet organisme impose également une taxe sur tous les produits de lubrification dont le montant varie en fonction de la qualité. Moins un produit sera perfectionné, et donc plus il sera impactant pour l’environnement, plus il sera taxé. Et inversement. Reste toutefois deux grands chantiers à mener pour que la filière soit réellement installée. Le premier porte sur les infrastructures nécessaire à un recyclage performant. Un manque criant se fait encore sentir. « Les moyens disponibles pour collecter et traiter efficacement les lubrifiants usagés restent limités » confirme Souhil Mimoune. Des progrès sont en cours, mais l’ampleur des travaux et des investissements à réaliser est immense. Le second enjeu porte directement sur la population. Les autorités œuvrent continuellement au travers de différentes initiatives pour sensibiliser les Tunisiens à l’importance de ce sujet mais les mentalités peinent à évoluer. « C’est un effort qui doit être mené auprès des consommateurs mais aussi des professionnels » ajoute Habib Ben Taous. Ce dernier est d’autant plus convaincu par la nécessité de faire avancer cette problématique qu’il déplore la persistance d’un marché parallèle avec, d’un côté, des importateurs officieux qui font entrer des lubrifiants sous les radars et sans le moindre contrôle, et, de l’autre, des petits faiseurs qui remettent dans le circuit des produits en fin de vie. A l’entendre, le poids de ce marché s’est stabilisé depuis plusieurs mois même si son existence reste un réel problème pour les « vrais » acteurs du secteur.
Un travail qui ne s’improvise pas
Toujours sur le plan environnemental, l’Algérie est quant à elle encore en phase de structuration dans ce domaine. Bien que certaines initiatives aient été lancées pour améliorer la gestion des déchets industriels, y compris les lubrifiants usagés, le cadre réglementaire est encore en développement. Redouane Mekhfi rappelle que les autorités ont déployé depuis 2006 une « taxe lub » par laquelle le consommateur reverse à l’Etat une certaine somme sur chaque achat. Un procédé courant, qui rappelle l’exemple du Maroc, mais qui semble ici se perdre quelque peu dans les méandres de l’administration. Cette taxe devait ainsi servir à structurer la filière en soutenant le développement de sociétés spécialisées dans le recyclage et la valorisation. Près de 20 ans plus tard, le sujet n’a finalement pas vraiment avancé. « L’Algérie progresse, mais de manière plus lente, avec des efforts qui visent à améliorer la gestion environnementale dans les secteurs industriels » analyse encore le représentant de Wolf Oil. Son homologue de Sopremac estime de son côté que « le lubrifiant est un produit très complexe. On ne s’improvise pas recycleur ou valorisateur. » Aujourd’hui, la vieille matière est ainsi détournée, parfois vers le marché secondaire, parfois encore vers l’étranger en étant exportée à destination de pays (d’Afrique subsaharienne par exemple) très peu regardants. « En tant que fabricant, on déplore bien évidemment cette situation, ajoute Redouane Mekhfi. On espère que les choses vont s’améliorer. Mais il faut reconnaitre que la traçabilité de tous ces produits à l’échelle d’un pays comme l’Algérie est un chantier immense. » Globalement, Souhil Mimoune note que « l’écart entre la réglementation en vigueur et son application sur le terrain demeure un enjeu majeur dans toute la région. De nombreuses entreprises ne respectent pas toujours les normes, et le manque de ressources et d’infrastructures adéquates complique la mise en œuvre des politiques environnementales. » Le chemin menant en haut de cette montagne est encore long. Mais cela ne décourage pas tous nos observateurs. D’une même voie, ils partagent leur optimisme. « Des interrogations, on en a mais on en a toujours eu. C’est le lot de tout secteur. Moi, ce que je vois, c’est qu’on continue de construire des autoroutes, des ports, des bâtiments avec une économie qui progresse toujours donc, oui, je suis optimiste » affirme le représentant du fabricant marocain. « À court terme, le marché des lubrifiants en Afrique du Nord devrait continuer de croître, notamment grâce à l’augmentation du nombre de véhicules et à l’industrialisation en cours » complète Souhil Mimoune. À moyen terme, on peut s’attendre à une évolution vers des produits plus performants et respectueux de l’environnement. Nous sommes déjà bien positionnés pour accompagner cette transition. »
