DUBAI, sas du commerce de gros

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Automechanika Dubaï ne cesse de progresser, en offrant toujours plus d’opportunités de business aux exposants comme aux visiteurs. Incontestablement, le héros du salon avait pour nom l’Iran, et son ouverture, l’attractivité de la caverne d’Ali Baba.

1Issus de 58 pays, les exposants du salon de l’après-vente du Moyen-Orient, Automechanika Dubaï ont, cette fois encore, bénéficié d’une très belle édition, qui faisait la part belle aux acheteurs de la région, Iran en tête, suivi par les pays du Golf, par l’Egypte, l’Afghanistan, le Pakistan mais aussi par les pays d’Afrique, dont le Maghreb. S’il est clair que dans les allées, on croisait des distributeurs algériens, marocains et tunisiens, il semblerait toutefois que la proximité d’Automechanika Frankfurt, ait diminué leur fréquentation. Il faut dire que lors de la précédente édition de la manifestation en Allemagne, on dénombrait 4 600 exposants venus de 74 pays et de 138 000 visiteurs issus de 136 pays, dont 40 % de décideurs ! Néanmoins, la stratégie de Messe Frankfurt (134 manifestations et 645 millions d’euros, toutes activités confondues), de tisser sa toile dans toutes les grandes régions du monde s’avère payante. C’est ainsi que Michael Johannes, Vice-Président de Messe Frankfurt Exhibitions  (et aussi patron des Automechanika depuis de nombreuses années) s’est félicité, lors de 2l’inauguration, du salon, des réussites des Automechanika en Asie , avec Automechanika Shanghai, dont l’ampleur est à l’image des promesses du continent, de Francfort et aussi de Dubaï : « Je suis littéralement ravi de la fréquentation du salon de Dubaï qui couvre à la fois le Moyen Orient et l’Afrique, où l’on compte encore plus d’exposants que lors des précédentes éditions (avec plus de 2 000 exposants de 58 pays, soit 7 % de croissance)  comme, sans doute, des visiteurs. Dubaï fait partie du Top des manifestations Automechanika et je suis très fier de ce que l’équipe de Dubaï a réalisé encore cette année. » Dans les allées, si certains exposants semblaient noter une légère baisse de visiteurs, ils s’en réjouissaient plutôt, en notant la qualité du visitorat et des échanges. De quoi, faire regretter aux professionnels algériens d’être aussi frileux, quand il s’agit d’exposer : pas de représentants officiels lors de cette édition, alors que le marché de l’après-vente au Proche Orient s’évalue à 17 milliards de dollars à horizon 2020 !

De solides opportunités dans la région

Avant de jeter un coup d’œil au marché iranien, il convient de noter que les Emirats Arabes Unis ne doivent pas être négligés en raison du potentiel que le hub Dubaï ouvre sur de plus grandes régions. En effet, d’après Frost & Sullivan, le marché des pièces détachées devrait représenter, en 2020, sur le seul territoire des Emirats, plus de 17,3 milliards de dollars (13 milliards en 2015), grâce à une pente ascendante de 6 % par an.  F&S l’explique, notamment, par l’augmentation du nombre des ventes de véhicules qui devrait passer de 3,2 millions de véhicules au Moyen-Orient en 2015 à 4,4 millions, avec pour conséquence automatique, l’élargissement du parc de véhicules, celui-ci devrait atteindre les 44,5 millions de véhicules au Moyen Orient versus 34,8 millions en 2015… La croissance globale du marché suit, d’ailleurs, la courbe de la population qui en dix ans, d’après GFK, est passée de 4,6 million d’habitants, en 2006, à 10 millions en 2016, pour aller à ? La zone s’annonce soumise à de très grands bouleversements de population.

Le brassage de
la clientèle sur
le Salon
s’avère très intéressant
par sa diversité même

L’Iran, star du salon !

Pour Ali Yaghi, directeur régional export de Soeximex-Cogefa France, « le brassage de la clientèle sur le Salon s’avère très intéressant par sa diversité même, et cette manifestation devient aussi importante pour le Proche Orient que Francfort l’est pour l’Europe. Nous avons beaucoup de visiteurs acheteurs (30 000 acheteurs se sont inscrits auprès des organisateurs, pour des rencontres affaires, ndlr), c’est-à-dire de vrais professionnels et non des quémandeurs de casquettes ou de stylos ! En 30 minutes, en arrivant sur le stand, j’ai reçu un saoudien, un africain et un iranien ! D’ailleurs, 80 % des visiteurs que j’ai reçus sont issus de l’Iran… Automechanika Dubaï est vraiment devenu un salon professionnel pour grossistes et détaillants ». Un constat que ne manque pas d’attester Samir El Bazi, directeur de la région Afrique du sud et Moyen Orient de Dayco Aftermarket : « L’Iran obtient la palme d’or des visiteurs sur Dubaï cette année, la palme d’or du marché qui s’ouvre à nouveau. Le potentiel de ce marché est connu par son importance, et pour Dayco, le fait que les portes s’ouvrent constitue une excellente nouvelle puisque le parc est fortement marqué, historiquement, par PSA Peugeot Citroën, un constructeur chez lequel Dayco est bien placé.

4Nous espérons donc déclencher de nouveaux distributeurs importateurs dans ce pays. Plus généralement, Automechanika Dubaï s’avère une plateforme à forte visibilité et au regard de nos visiteurs, nous pouvons les rediriger vers nos distributeurs dans les différents pays ou leur délivrer les informations techniques qu’ils désirent ». De la même façon, Rémy Tlili, directeur développement export de B.G.A. société anglaise, spécialisée dans les pièces moteur, voit en Dubaï, « non seulement un salon en forte croissance, qui crée son histoire et répond à nos désirs d’export sur toute cette zone, mais aussi une manifestation riche en innovations. » Innovations 3auxquelles nous pouvons inclure la réouverture du marché iranien et la venue importante des libanais ». Alors, un nouvel Eldorado, l’Iran ? Une opportunité extraordinaire de reprendre des marchés, certes, mais pour laquelle, la prudence est de mise. En effet, lorsqu’on évoque l’hypothèse de la création d’un Automechanika Téhéran, le vice-président de Messe Frankfurt Exhibitions, Michael Johannes se montre circonspect : « Nous nous sommes montrés très intéressés pour la création d’un Automechanika en Iran, excellent complément de Dubaï et de Djeddah (qui a fait des débuts fulgurants, d’ailleurs) mais, pour l’instant, nous ne pouvons espérer une licence pour une période d’un an seulement, pour une seule édition. Au regard de l’investissement déployé, il n’est pas envisageable de nous engager dans une pareille aventure sans une visibilité plus grande. » Un bémol à l’enthousiasme ambiant…

     

L’Iran, producteur et importateur

En marge du salon, le groupe de distribution mondial, Nexus Automotive International avait réuni ses membres pour un forum « régional », le premier du genre. L’idée étant de mettre en relation les acteurs de l’équipement mondial et les membres distributeurs et importateurs oeuvrant dans la région ou souhaitant travailler dans la région ou prendre de l’ampleur. Réunis dans le fameux hôtel Atlantis qui termine la branche de palmier sur l’eau, les membres ont eu l’opportunité d’écouter des analystes du cabinet international GfK sur le marché des Emirats mais aussi sur le marché iranien dont nous reprenons quelques données.

Comme pour les Emirats, l’Iran qui est un grand pays et jeune (1 648 195 km²), affiche une croissance exponentielle de sa population, une population, de 74 millions d’habitants, plutôt dans le haut du panier au niveau éducation puisque le taux d’alphabétisation atteint les 84,7 %. Et jeune, rappelait GfK, puisque 72 % de la population a moins de 40 ans (32 % de 0 à 20 ans, 23 % entre 20 et 30 ans, 17 % entre 30 et 40 ans), et plutôt urbaine (71,7 %).

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Toujours selon GfK « de récentes études macroéconomiques poussent le gouvernement à accroître son soutien à l’industrie automobile comme la croissance positive du produit intérieur brut, une inflation contrôlée, la réduction du prix du pétrole, la croissance de l’indice boursier de Téhéran. Après le pétrole et le gaz, l’industrie la plus active en Iran est l’automobile, avec une place de 18e plus gros fabricant d’automobiles au monde, et l’un des plus importants en Asie ».

L’Iran produit tous les types de véhicules, du VP (75 % de la production) au camion, en passant par le pickup (2e segment représenté) ou le bus. Une production locale qui s’est effondrée du fait des sanctions de 2011, pour passer de 1 599 454 unités en 2011 à 1 090 846 unités en 2014, date de sa reprise.

En fait on note – 26 % entre 2011 et 2012 et + 46 % entre 2013 et 2014. 25 constructeurs coexistent dont surtout IKCO et SAIPA (l’Etat étant actionnaire à 40 % des deux entreprises cotées en bourse) et l’importation de véhicules est marquée par la prédominance des coréens : 41 % Hyundai, 18 % Kia, 12 % Geely, 9 % Toyota, 5 % BMW, 2 % Honda et 13 % répartis entre MG, Mercedes-Benz, Renault, Ssangyong, Mitsubishi, Zotye, Great Wall, Lexus, Volvo, VW, Alfa Romeo, Porsche, Maserati, Jaguar, Ferrari. L’Iran atteint le 79e rang mondial en nombre de véhicules par habitant soit 164 / 1 000.

Le potentiel iranien se porte aussi sur l’après-vente

Toujours selon GfK, la production automobile a de beaux jours devant elle pour de multiples raisons entre autres parce qu’elle génère de bons revenus, qu’elle dispose d’ingénieurs bien formés et que son industrie est bien en place. En outre, dans un marché en plein essor, il faut ajouter le faible coût du travail, l’abondance des matières premières, sans oublier le soutien réel et efficace du gouvernement à son industrie automobile (les prêts automobiles existent en Iran). Un gouvernement qui n’hésite pas à annoncer une capacité de production de 3 millions d’unités par an en 2021 ! Et puis, les investissements étrangers à venir, couplés aux transferts de technologie devraient stimuler l’industrie et emmener l’après-vente avec elle.

L’industrie locale des pièces et équipements couvre globalement 40 % des besoins en parts de marché, première monte et rechange et comprend quelque 1 200 sociétés (soit 15 000 usines), dont les deux grands Sapco et Sazeh Gostar, relevant respectivement d’IPCO et de SAIPA. La part des importations de pièces s’élevait à 5 milliards de dollars en 2015 (2,7 milliards en 2011), en provenance, principalement, de Chine, de Taiwan, de Turquie, et d’Inde. GfK précise que les pièces les plus demandées sont constituées d’embrayages, disques de frein, bougies d’allumage, courroies d’accessoires, courroies de distribution et huile moteur pour les véhicules phare Saipa Pride, Peugeot 405, IKCO Peugeot 206, IKCO Samand.

Enfin, sur l’importation des pièces, il convient d’évoquer le problème de la contrefaçon et de la copie, contre lequel, le gouvernement a dressé nombre de mesures comme les contrôles à l’arrivée de la qualité des pièces, de l’origine des pièces, des documents de vente et de facturation, la rationalisation des entreprises de distribution, etc. Des mesures bien connues dans nombre de pays. Pour terminer, évoquons le secteur des pneumatiques dont on relève une consommation de 26 millions d’enveloppes pour une production locale de 17 millions. L’importation des pneus se fait à partir des Emirats, de la Chine, de la Corée, de la Turquie, de l’Inde ou encore de la Pologne. Côté lubrifiants, si la production locale se suffit quasiment à elle-même, elle est tributaire des fournisseurs d’additifs internationaux.

Des exposants ouverts à de nouveaux développements

Chez Mecafilter, pardon Lucas et chez LTM, disons donc chez MecaTech, l’Iran était bien sûr en ligne de mire des ambitions de Riadh Abdelkefi, directeur général de Solaufil et sans doute aussi de Mourad Chaffai, directeur des ventes des amortisseurs LTM.

7Comme le précisait Riadh Abdelkefi, « nous sommes là pour présenter Lucas à nos clients et prospects et aussi pour l’Iran bien sûr. L’ouverture nous pousse à envisager des développements, que l’on vienne en direct ou indirectement, c’est-à-dire que nous pourrions produire là-bas, ou organiser un réseau de distributeurs, rien n’est fixé, et c’est là que réside l’intérêt du salon. D’ailleurs, pour nous, c’est une excellente occasion de présenter Lucas, dont on a déjà enregistré quelque 800 références sur TecDoc. Le stock est prêt à Tunis et on peut livrer dans les 24 h ! Alors, si nous trouvons des distributeurs intéressés par la marque en Irak ou en Iran, nous envisagerons sérieusement la chose. Nous avons l’exclusivité sur l’Europe ou le Maghreb mais avons la possibilité de vendre nos filtres Lucas ailleurs ». Saisir l’opportunité, c’était aussi, l’objectif d’Ital Express, le spécialiste français des pièces PL comme le précise Fabrice Dethorey le directeur marketing et export : « Nous venons pour la troisième fois sur le salon de Dubaï et nous sommes toujours surpris du nombre de demandes que l’on a sur la région. Pour nous, venir ici, c’est un investissement rentable. Ce qu’ils recherchent chez nous c’est la pièce d’origine, comme la filtration par exemple ». Pas d’obstacle à aller voir plus loin !

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Et confiants dans l’avenir de ces marchés

« Nous sommes d’abord venus en visiteur, l’an dernier, comme nous l’avions fait pour Equip Auto Alger, afin de prendre la température du marché avant de venir exposer et nous ne regrettons pas l’investissement », déclare Philippe Barrault, président de CLAS Equipements. Avant de poursuivre : « Nous avons délibérément pris un stand relativement grand pour montrer une profondeur de gamme importante et le public a été au rendez-vous, venant de partout, mais surtout d’Iran, de l’Afghanistan, du Pakistan (etc., et bien sûr des Emirats et de Dubaï. Notre objectif était de trouver des importateurs distributeurs et nous avons trouvé un partenaire ici à Dubaï. Nous avons remarqué que l’on venait sur notre stand parce qu’il y avait de l’innovation technologique, des produits nouveaux et de qualité, parce que les utilisateurs ne veulent pas de produits bas de gamme issus de Chine, mais du haut de gamme. Notre positionnement s’avère très bon aussi dans cette région ». Parallèlement, d’autres particularités de ce marché ont su aussi attirer des exposants comme l’explique Ali Yaghi, directeur régional export de Soeximex : « Nous avons construit avec Soeximex-Cogefa, un avenir très serein avec nos clients, ce qui nous autorise d’explorer de nouveaux potentiels. Alors que le marché iranien s’ouvre, nous savons que c’est une solide opportunité pour les pièces pour les voitures françaises et donc pour nous.

8Nous avons d’ailleurs reçu la visite de beaucoup d’iraniens (et aussi des Emirats, de la Jordanie et de l’Egypte), et des visiteurs au profil très intéressant. Le temps a changé où nous étions seuls dans un pays à proposer du Peugeot, par exemple. Maintenant, il faut aller chercher le client et l’accueil que nous avons reçu sur Automechanika montre que notre stratégie à long terme fonctionne. » Pour Fabien Moebs, directeur des ventes à l’international d’Hutchinson, les objectifs sont aussi très clairs : « Nous avons déjà des demandes en Iran et ce que nous recherchons, c’est asseoir la notoriété de la marque vers ce marché comme sur les autres régions. Quand nous évoquons la notoriété, il s’agit surtout d’Hutchinson aftermarket, car le groupe a 160 ans d’existence et la marque est reconnue. Il nous faut désormais insister sur le petit nouveau de 15 ans, l’après-vente. Nous avons énormément de travail avec la gamme de produits dont nous disposons, ici nous avons proposé une gamme de courroies seules avec tendeur pour PL, à Francfort, nous présenterons un nouveau catalogue sur la gamme transmission et nous lancerons la gamme pompes à eau seules. Il y a de la demande, à nous de le faire savoir. On l’a vu avec les antivibratoires, pour lesquels nous avons reçu un excellent accueil avec notre catalogue, premier du genre avec la pièce mise dans son environnement, en photo. Pour la pièce de sécurité, c’est un atout majeur ! »

Hervé Daigueperce

Hervé Daigueperce
Hervé Daiguepercehttps://www.algerie-rechange.com
Rédacteur en chef d'Algérie Rechange, de Rechange Maroc, de Tunisie Rechange et de Rechange Maghreb.

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