Plus d’un quart de siècle après sa création, la petite station-service de Mascara a bien évolué. Elle est aujourd’hui devenue un géant du marché des lubrifiants. En misant toujours sur des produits de qualité et en restant fidèle au savoir-faire algérien, Petroser porte haut l’étendard de l’industrie locale.
Grandir tout en restant fidèle à ses racines. Une formule qui sied très bien à l’histoire du groupe Petroser. D’ailleurs de groupe, aux prémices de cette longue aventure, il n’en était pas question. Quand en 1998 les frères fondateurs créent près de Mascara, dans le nord du pays, une station-service, leur ambition s’avère somme toute modeste. Exploitant des terres agricoles dans la région, ils ont alors ce besoin d’avoir près d’eux un point de ravitaillement. Mais comme l’appétit vient en mangeant, les frères « terriens » vont très vite comprendre l’opportunité qui s’offre à eux et devenir des frères « entrepreneurs ». Rapidement, la petite histoire prend des allures d’épopée. Ils lancent une deuxième puis une troisième station-service. Parallèlement, pour diversifier leur activité, ils commercialisent des produits annexes. Le puzzle se met progressivement en place. En 2002, quatre ans seulement après leur entrée presque fortuite sur ce marché, ils entament la construction d’un réseau de distribution de carburant en franchise qui compte aujourd’hui une cinquantaine de stations. Le vrai tournant intervient trois ans plus tard. Le partenariat noué avec BP leur permet de distribuer sur tout le territoire algérien une marque à l’aura mondiale avec des produits à la qualité unanimement reconnue. Surtout, cet accord va tout autant asseoir la notoriété et la crédibilité de Petroser qu’accélérer son expertise. La société gagne ses galons, devient un acteur qui compte et se prend à rêver encore plus grand.
La haute qualité, véritable mantra
En 2007, sa direction entame la construction à Oran d’une usine pour le blending local de BP. Au bout de 24 mois de travaux, même si BP n’entre plus dans l’équation faute d’accord, le site devient opérationnel. Et son rendement tout autant que son niveau d’expertise profitent dès le premier jour des liens qui ont uni pendant quelques années Petroser à la British Petroleum. Ce que confirme Mohamed Bengorine. Ingénieur de formation, l’actuel directeur de la branche lubrifiants et spécialités est entré dans le groupe en 2013. Pour lui, « le fait de travailler avec BP a été une chance ». « Ils nous ont conseillés sur l’usine, sur les laboratoires, les process, le fonctionnement, ou encore les formules de fabrication », détaille-t-il. L’apport de cet outil industriel – capable de produire 45 000 tonnes par an, soit 25 % des besoins nationaux – constitue assurément un autre tournant majeur dans le développement de Petroser. Sans son partenaire britannique, le groupe va alors tout miser sur sa propre marque. Riche aujourd’hui de 85 références, elle couvre un large spectre de produits et d’applications avec des huiles moteur, des huiles industrielles, des graisses ou encore des liquides de refroidissement. Un portefeuille qui repose depuis toujours sur un maître mot ayant valeur de mantra : la haute qualité ! Tandis que le marché algérien du lubrifiant a pendant longtemps été dominé par la société nationale Naftal, Petroser a su saisir sa chance lorsque le marché s’est ouvert. Et le groupe a d’emblée misé sur un positionnement premium qui se mérite. « C’est facile de se présenter comme un fabricant premium mais cela mérite d’être prouvé, fait remarquer Mohamed Bengorine. Le lubrifiant n’est pas un produit anodin. C’est une technologie qu’on doit maîtriser, qui demande de l’expertise et qui répond à des normes internationales. »
Une équipe ultra qualifiée
Outre l’accompagnement offert par BP, le fabricant peut s’appuyer sur une équipe ultra qualifiée et locale. Plutôt que d’aller chercher des compétences à l’étranger, Petroser a ainsi toujours mis un point d’honneur à valoriser le savoir-faire de son pays. Une caractéristique fondamentale dans sa culture d’entreprise. « Quand notre usine a vu le jour, on a recruté de jeunes talents qui ont profité de formations de pointe dans nos écoles et universités. Désormais, ils ont bien grandi avec nous, ils ont fait évoluer nos produits, ils ont eux-mêmes évolué, et notre réussite repose aussi sur eux, souligne le responsable. C’est une spécificité dont nous sommes très fiers. On veut montrer au monde entier qu’en Algérie on peut devenir un grand groupe en s’appuyant sur des talents algériens. C’est aussi un formidable signal envoyé à la population sur la qualité de notre industrie. » Ce qui justifie aussi le statut de Petroser tient dans ses méthodes de fabrication, calquées sur les meilleurs standards mondiaux selon son représentant, et ses matières premières. Pour concevoir ses produits, le fabricant a en effet recours à des additifs importés d’Europe auprès des leaders du marché tel que Chevron, Afton et Lubrezol. Et même si cette stratégie nécessite d’importants investissements, l’entreprise oranaise n’en a jamais dévié. Y compris pendant la crise économique qui a suivi celle du Covid-19, appuie Mohamed Bengorine. A l’heure où le cours des matières premières flambait, Petroser a gardé le cap et n’a jamais cédé à la tentation du low cost pour réduire ses dépenses.
Parmi les leaders du marché
Un choix qui trouve aussi racine dans les spécificités du marché local. Le directeur rappelle « qu’il y a 20 ans, le consommateur se reposait beaucoup sur son réparateur sans trop se préoccuper des lubrifiants » qui accompagnaient son véhicule. Aujourd’hui, les choses semblent avoir évolué selon lui. « Déjà parce qu’avec cette plus grande diversité de marques, il s’intéresse davantage au sujet et le connaît mieux. Ensuite parce qu’un travail de vulgarisation a été réalisé, permettant de montrer l’importance de notre industrie. Tout cela fait que l’automobiliste algérien a acquis cette culture de la pièce et du lubrifiant. Désormais, dans les discussions, le lubrifiant est identifié comme un véritable enjeu pour bien entretenir son moteur. » Année après année, Petroser a donc gravi tous les échelons de son marché jusqu’à figurer actuellement parmi les leaders du genre en Algérie. A Oran, entre son usine, son siège et son centre de R&D, la société emploie 500 collaborateurs. Tout ce beau monde est dévoué à développer la gamme de produits et pérenniser la croissance. Le contexte semble d’ailleurs favorable à cela. En restreignant les importations, les autorités algériennes entendaient booster la production nationale. Un pari gagnant à en croire Mohamed Bengorine. « C’est une chance et un défi car ça nous pousse à être toujours très bon. Plus globalement, nos autorités font un travail important pour assainir le marché et limiter le recours aux charlatans. L’industrie algérienne se porte bien tandis que le marché est en train de se structurer, ce qui est une très bonne nouvelle. »
Les axes de développements sont encore nombreux
Pour viser toujours plus haut, le groupe n’a eu de cesse de se renouveler. Sa distribution, soutenue depuis une dizaine d’années par un réseau national (dix sites), est amenée à encore évoluer. Se rapprocher de nouveaux acteurs, des réseaux spécialisés par exemple, est une idée tangible alors que « ces partenaires pourraient aussi être de bons ambassadeurs pour notre marque ». Sur le plan international, Petroser a déjà tenté des expériences en nouant des accords de distribution en Côte d’Ivoire et au Bénin. Des étapes riches en enseignements qui pourraient trouver une suite dans un avenir proche à condition toutefois de trouver des solutions au niveau logistique. « Compter 30 à 40 jours par voie maritime pour transporter nos produits est un obstacle qu’il faudra surmonter » complète Mohamed Bengorine. Enfin, la partie produit constitue assez naturellement un axe d’innovation majeur. Plusieurs nouveautés vont ainsi intégrer son catalogue entre fin 2024 et début 2025. Déjà consolidée avec des applications automobiles et industrielles, la gamme de graisses extrême pression de Petroser va s’enrichir pour pouvoir toucher la maintenance d’équipements agroalimentaires et pharmaceutiques ainsi que celle des transformateurs électriques. En parallèle, le groupe va se diversifier en faisant son apparition sur le créneau des produits de nettoyage (tableaux de bord, roues, etc.) avec une nouvelle marque dont l’identité sera dévoilée l’année prochaine. De quoi élargir le champ des perspectives pour une entreprise qui ne s’est jamais fixé de limite. L’avenir appartient aux audacieux et Petroser fait partie de ceux-là.
