Sur le salon, Algérie Rechange a interviewé les exposants sur leur vision du marché algérien. Les réponses devraient donner des ailes aux professionnels… A condition de respecter certaines règles.
Porte d’entrée manifeste sur l’Afrique, marché intérieur en pleine mutation vers une professionnalisation se construisant peu à peu, un parc de véhicules modernisé et rajeuni, l’Algérie présente un certain nombre d’attraits qui pousse les équipementiers et fournisseurs de l’après-vente automobile à s’investir davantage dans la région. A ceci, il faut ajouter, l’industrialisation progressive via l’implantation des constructeurs d’automobiles, et de véhicules industriels ou commerciaux. Cependant, les uns et les autres regrettent un manque de visibilité qui s’est illustré, par exemple, par l’instauration de nouveaux quotas d’importation, réduisant de moitié le nombre de véhicules à vendre et aussi à entretenir.
Malgré tout, de très nombreux voyants sont en vert et les fournisseurs avides de rencontrer de nouveaux distributeurs. Un spécialiste du PL comme Ital Express reprenant ainsi une activité ouverte dans les années 70 mise en sommeil et ravivée il y a deux ans seulement : « Nous sommes revenus en Algérie via un grand distributeur, commente Fabrice Dethorey, directeur marketing et commercial d’Ital Express, et nous avançons doucement, ne désirant pas créer notre propre concurrence. Nous respectons évidemment les intérêts des constructeurs de PL, et sommes très vigilants sur cette question. Nous apportons, comme en France, d’ailleurs, un service en mettant à disposition de notre distributeur la largeur de notre stock grâce auquel il peut livrer ses clients par petits paquets ».
L’importance du partenariat
En quelques années, le marché s’est assaini, beaucoup d’importateurs à la petite semaine se sont effacés devant la montée en puissance de groupes organisés. Certes, il reste encore beaucoup de choses à faire et nombre de distributeurs, s’ils reconnaissent les efforts du gouvernement en matière législative et des douanes, en demandent plus, pour contrecarrer les importateurs de produits de mauvaise qualité ou de copie. 
Cette évolution a renforcé les partenariats entre fournisseurs et distributeurs dont les rôles se sont accrus. Les premiers apportant plus de services et d’exclusivités produits, les seconds accroissant leur travail de soutien à leurs revendeurs. Un groupe comme Hutchinson n’hésitant pas à s’appuyer totalement sur son distributeur pour gérer son développement : « En Algérie, indique Fabien Moebs, directeur des ventes à l’international d’Hutchinson, le développement de notre business est effectué par notre partenaire, le groupe Maicourt, dirigé par Azeddine Lourari, un partenaire historique et exclusif depuis 15 ans (dont le siège est à Sétif) et dont nous nous félicitons du travail effectué depuis le début. Nous ne sommes pas à la recherche d’autres distributeurs comme c’est nécessaire dans d’autres pays. Nous sommes encore jeunes en rechange et, à 15 ans, nous avons de grands projets pour cette division, soutenus par la première monte qui affiche, elle, 160 ans d’âge. A noter, que notre courroie Poly V reçoit un accueil excellent en Algérie ».
Clas, le respect du terrain
Venu à Automechanika Dubaï après Equip Auto Alger, Philippe Barrault sait que chaque marché apporte son lot de contrastes et s’il est désormais confiant dans son positionnement dont les échos sont positifs sur tous les marchés, il n’en reste pas moins prudent : « Nous sommes très contents de notre présence sur le salon d’Alger dont c’était notre deuxième présence. Les contacts vont loin mais malgré quelques commandes, cela prend du temps, il faut être patient. Nous avons appris et connaissons la déontologie du terrain et nous ferons tout pour préserver la marque. En ce qui concerne les volumes, nous avons des solutions, il faut juste du temps. Côté marché, en Algérie, il s’avère très porteur et l’on remarque, en écoutant les professionnels algériens, qu’il n’a pas été travaillé comme l se doit par nos confrères. En Algérie, les acteurs ont besoin de soutien, d’accompagnement technique et aussi d’être considérés. Cela me va bien, c’est comme cela que j’aime travailler ».
Un potentiel bien compris
Pour Ali Yaghi, directeur régional export de Soeximex-Cogefa et spécialiste du secteur, « Le marché algérien s’avère très bon et les professionnels ont commencé à bien l’assainir. Il représente un grand potentiel même pour nous, qui sommes implantés là depuis longtemps. Ne serait-ce que parce que le marché se voit confronté à l’afflux de nouveaux véhicules et à l’accroissement exponentiel du nombre de pièces. En outre, les professionnels se sont bien mis aux appareils de diagnostic, ce qui leur donne accès aux voitures récentes, qui exigent des pièces de qualité ou premium, que nous fournissons. J’ajouterais que l’arrivée de l’électronique et des outils de diagnostic a valorisé le métier de réparateur automobile, qui devient un métier noble. Au final, cela nous ouvre à de nouveaux projets de développement. Ainsi, par exemple, nous lançons un catalogue de pièces pour véhicules coréens avec de nouvelles marques ».
Ces opportunités nouvelles liées à l’exigence des techniques, Alex G. Mungiuri, Vice-président Moyen-Orient, Afrique et Turquie de Schaeffler Automotive Aftermarket, les a intégrées depuis longtemps en analysant les évolutions du marché, comme il le commente : « Le marché algérien progressait tranquillement de 5 % minimum chaque année mais l’augmentation des coûts de matières premières, a eu un impact négatif sur les affaires. Cependant, en ce qui concerne l’automobile, le secteur résiste plutôt bien et l’Algérie, l’Afrique en règle générale, va se développer avec les nouvelles techniques. Tout le monde a un smartphone aujourd’hui et même si tous les services ne sont pas encore opérationnels en Algérie, cela arrive très vite. Avec les voitures qui deviennent de plus en plus technologiques, les mécaniciens sont obligés de monter en compétences. Ce qui nous amène, nous, équipementiers de premier rang, sur le devant de la scène, puisque nous avons la mission de former les réparateurs et de leur fournir les moyens d’intervenir sur les véhicules. Après le salon Equip Auto Alger, les visites sur notre portail d’informations techniques et de réparation, RepExpert, ont explosé. Ce portail, ouvert sur l’ensemble de l’Afrique du nord, va nous permettre non seulement de soutenir les professionnels mais aussi d’entrer encore plus sur le marché, d’autant que nous sommes en français et en anglais ».
Et Alex G. Mungiuri de préciser la stratégie du groupe : « La situation économique n’est pas facile en Algérie, notamment avec le recul de la manne financière que représente le pétrole, cependant, le marché algérien affiche une solide 3ème place derrière l’Afrique du sud et le Nigéria, en termes de potentiel, dans le secteur de la pièce détachée, il est même le second pour Schaeffler. Nos distributeurs vendent tous nos produits, y compris les plus technologiques comme le double embrayage à sec LuK RepSet 2CT. C’est pourquoi, nous ouvrons notre propre bureau de liaison en Algérie afin d’apporter les meilleurs services à nos clients et une présence accrue sur le marché, parce que nous croyons fortement dans le potentiel du marché. C’est le premier pas d’une stratégie qui nous mènera peut-être jusqu’à l’établissement d’une filiale, d’une co-entreprise … tout est envisageable… »
Procodis joue la carte de l’exclusivité avec Maicourt
50 à l’export, 50 % en France, Patrick Coulaud, directeur général de Procodis entend bien étoffer le premier volet d’où sa présence sur Dubaï, afin d’ouvrir d’autres portes. Celle de l’Iran ne lui déplairait pas, et la recherche d’un distributeur importateur a commencé dès l’ouverture du salon, avec un principe de base : s’engager sur une relation de partenariat fort, axé sur le long terme et le respect des mêmes valeurs. Un peu comme celui qu’il a engagé avec Azeddine Lourari, le patron de Maicourt dont le siège est à Sétif, mais qui rayonne sur Alger, Oran, ou encore Ain M’Lila. « Parce que le marché affiche une bonne évolution et vers des produits hauts de gamme. Cela demande d’être sérieux et dynamique, ce qui définit l’action de notre partenaire. Nous avons ainsi développé la famille des embrayages, qui fonctionne très bien, y compris le 4 pièces, pour remplacer les volants bi-masse. Comme nous avons une gamme large, c’est un produit qui marche bien en Algérie. De même, si nous vendons des galets seuls, nous observons une croissance nette des ventes de kits de distribution. Paradoxalement, ici, en Algérie, nous enregistrons des demandes en grande quantité de kits de distribution pour les véhicules les plus récents, entre 2 et 3 ans, alors que ce n’est pas demandé en France. Nous avons même lancé une nouvelle gamme touchant 50 nouveaux modèles pour être en phase avec le marché. De même, la gamme caoutchouc métal en pièces de suspension récolte d’excellents résultats ».
Rappelons que Patrick Coulaud n’est pas un débutant dans le métier ! Ancien de SKF, il a fondé sa société Procodis en s’intéressant naturellement à tout ce qui tourne autour du roulement, comme les butées, les pompes à eau etc. Venant d’une grande maison réputée, son objectif consiste à se positionner au nouveau des tarifs, moins cher que le premium mais en garantissant la qualité des produits. Il fait donc produire ses pièces en définissant les process en fonction du cahier des charges des fabricants d’origine ou des constructeurs. Travaillant au départ pour des exportateurs réputés, il s’est mis assez vite à commercialiser sous sa propre marque ou en MDD pour de gros distributeurs européens. Comme il le dit souvent « si je ne peux effectuer tous les tests qualité sur les produits, je préfère ne pas vendre. » Cette attention permanente à la qualité et à la sécurité lui vaut une croissance importante qui s’est concrétisée en 2016 par un chiffre d’affaires approchant les 15 millions d’euros,
avec l’aide d’une quinzaine de collaborateurs et d’une dizaine d’intérimaires.
Samko mise sur le multimarquisme PL en Algérie
Fondée en 1972, la société Samko s’est d’abord spécialisée dans les essieux français avant de couvrir l’ensemble des essieux européens. De la même façon, la société française s’est d’abord intéressée aux remorques, avant de s’occuper à l’ensemble du camion, tracteurs compris. Et Samko s’est, aussi, intéressée au marché algérien, ce, depuis une quarantaine d’années. Pas de doute, le marché pour lui, n’a pas de secret, et il s’énonce aisément : « Le transport routier n’a pas de concurrent alors qu’il faut acheminer tous les produits d’importation et les hydrocarbures. Les camions sont, en outre, soumis à rude épreuve sur des routes difficiles que n’arrangent pas les conditions climatiques rudes. En revanche, la contrefaçon s’est invitée de manière cuisante après que le gouvernement a limité les importations. Nous-mêmes avons été contrefaits et même si nous avons assisté à une baisse importante des contrefaçons, c’est toujours un fléau dans notre domaine » commente Philippe Koskas, directeur commercial de Samko France.
Mais le marché reste très porteur et Samko a choisi de coller à ses besoins qu’il décrit ainsi : « l’Algérie importe tout ou presque, il s’avère impératif de lui fournir des solutions complètes. Ses interlocuteurs doivent être dotées d’une vision globale, d’une vision multimarque et c’est ce que nous proposons. Le multimarquisme ne relève pas d’une mode mais d’une 
nécessité, c’est pourquoi nous avons tout mis en œuvre pour offrir des solutions globales à nos importateurs distributeurs. Ceux avec lesquels nous travaillons sont spécialisés dans l’entretien et le négoce des pièces, des professionnels qui disposent de réseaux de garages intégrés ». Ce sont ces mêmes importateurs qui sont chargés de faire passer les messages du type, si nos produits « sont 40 % plus cher, ils affichent 70 % de durée de vie en plus, soit un prix de revient plus intéressant !» Des messages essentiels sur un marché harcelé par des offres à bas coûts mais ne respectant pas les règles élémentaires de sécurité. Un débat dans lequel ne veut pas entrer Philippe Koskas : « Nous ne cherchons pas à nous positionner dans une bataille de prix mortifère et travaillons une relation de partenariat forte avec nos importateurs que nous soutenons et agréons, certifions en quelque sorte. Nous faisons en sorte qu’ils montent en compétence parce que nous avons choisi ensemble de servir du produit de qualité et de privilégier la qualité. Certes, la bataille de prix fait rage mais notre rôle consiste à ne pas entretenir cette situation ».
