« L’atout majeur du marché, c’est son appétence très forte pour la marque Premium, pour la qualité, pour la performance, pour la technologie »
Fort de son aura de fabricant Premium de première monte, TMD Friction s’est fait une large place sous le soleil maghrébin. Son credo ? Offrir un large panel de marques capables de répondre à toutes les exigences, tant techniques qu’économiques. Dernière arrivée sur le marché, la marque DON, bien connue des professionnels du PL, mais désormais disponible pour les applications VL au Maghreb. On n’arrête pas TMD…
Pouvez-vous dresser un état des lieux du marché du freinage en rechange, au Maghreb ?
Si l’on part du parc roulant en VL et PL, en Algérie vous avez à peu près 5,2 millions de véhicules et 3,5 millions au Maroc avec un ratio de 90 % de VL et 10 % de PL. C’est un parc avec une moyenne d’âge assez élevée, de 12 ans en moyenne, ce qui représente un potentiel de chiffre d’affaires important pour tous les canaux de distribution en Aftermarket. En revanche, il y a un critère économique qu’il est important de prendre en compte, c’est le salaire moyen au Maghreb qui représente l’équivalent de 400 euros par mois. Pourtant, le marché est très attaché à la notion de marque Premium, de mise en avant du produit.
Quels sont les atouts et les inconvénients du Maghreb pour ce qui est du marché du freinage en rechange ?
L’atout majeur du marché, c’est son appétence très forte pour les marques Premium, pour la qualité, pour la performance, pour la technologie. L’autre atout, c’est le dynamisme du marché. Concrètement, pour ce qui concerne l’Algérie tout au moins, il y a une véritable envie de préparer le pays à l’après pétrole, de se tourner vers l’avenir. Et l’automobile est pour eux un axe de développement majeur sur lequel le pays mise beaucoup. Cela passe par la formation des réparateurs via la mise en place d’écoles spécialisées, mais aussi par la croissance économique car le parc est, certes, âgé, mais il grandit et rajeunit, notamment en Algérie et au Maroc.
Quant aux inconvénients, il y en a un, principalement, c’est que nous sommes confrontés à la problématique du pouvoir d’achat. L’accès aux pièces est donc un vrai challenge, avec une une pression sur les prix extrêmement forte.
Vous qui représentez une marque Premium, comment faites-vous pour réussir à vous positionner sur un marché un peu sclérosé par ce pouvoir d’achat ?
Nous avons choisi d’adopter une organisation un peu différente de celle que nous avons sur des marchés matures. En France par exemple, nous proposons un produit, mais aussi un service complet qui intègre la formation, des vendeurs terrain, des structures de distribution locales, une logistique, des plans marketing, etc. … En Algérie et au Maroc, en revanche, nous travaillons avec des importateurs, partenaires relais qui sont capables de prendre en charge elles-mêmes la dimension logistique, commerciale, marketing et technique. Pour vous donner un exemple concret, nous travaillons avec des partenaires pour lesquels nous avons mis en place un programme qui s’appelle « Train the trainer ». Cela nous permet de former un référent dans chaque pays, qui va lui-même se charger de former les acteurs locaux, soutenir les réparateurs dans l’accès à l’information, y compris au diagnostic.
Comment la distribution s’organise t-elle au Maghreb ?
Elle est très atypique, au regard du reste du monde ! C’est un marché de spécialistes. Vous avez d’abord des spécialistes poids lourds puis des spécialistes VL, et à l’intérieur de ces spécialistes VL et PL, vous avez des spécialistes marques. Par exemple un spécialiste de véhicules allemands qui va couvrir l’ensemble des véhicules allemands pour le canal type rechange constructeur avec des accords avec des concessionnaires locaux, mais aussi avec des réparateurs et des distributeurs indépendants. Le Maghreb a vraiment une approche de spécialistes contrairement à des marchés matures comme la France où vous avez une distribution structurée par canal.
De quelle manière TMD Friction accompagne t-il les acteurs locaux ?
Il faut déjà savoir que sur le marché de la plaquette de frein, des fabricants premium de première monte, il n’y en que 3, dont TMD Friction, en qualité de Leader Mondial ! Donc en qualité d’expert, nous avons fait le choix d’adresser les différents marchés, canaux de distribution et pays, au travers de notre stratégie de marques. Avec la marque 1ère monte Textar (1 600 références de plaquettes et près de 1 700 de disques) ; avec la marque Mintex destinée davantage au « retail » et qui a été tout récemment implantée au Maroc notamment, et enfin la marque DON pour les applications de plus de 5 ans. Nous allons également lancer très prochainement au Maghreb la marque japonaise de première monte Nisshinbo, dont le groupe éponyme a racheté TMD Friction en 2011. C’est un équipementier doté d’une présence extrêmement forte sur les véhicules asiatiques, ce qui vient renforcer notre programme produits. Forts de cette expertise 1er monte et de cette capacité à proposer plusieurs marques, nous proposons aussi un positionnement tarifaire compétitif qui est en adéquation avec les exigences économiques du marché notamment avec les marques Mintex et DON.
Les réparateurs sont-ils tous dotés des mêmes armes pour intervenir sur les systèmes de freinage ?
Pour vous donner une idée, à fin 2015, le taux d’équipement des réparateurs, au Maghreb, en outil de diagnostic était inférieur à 46 % ! Or la première clé d’entrée pour un réparateur en termes d’intervention c’est le diagnostic et ce sera de plus en plus le cas avec le rajeunissement du parc. Il y a donc un gros challenge à relever, et c’est là que nous essayons de faire la différence en accompagnant nos partenaires dans leur montée en compétence, dans l’accès à l’information technique, à la donnée. Pour cela, nous avons développé tout un panel d’outils digitaux. Le catalogue online Brakebook d’une part, sur lequel il est possible de trouver des équivalences sur des références d’origine ou de concurrents, ou d’effectuer des recherches par véhicule pour trouver des montages de plaquettes, de disques. Sont disponibles également sur notre site des notices de montage pas à pas sur les plaquettes et les disques, afin de ne rater aucune des étapes lors des interventions. Et ce qui est important pour un marché de spécialistes comme le Maghreb, c’est qu’un distributeur peut sélectionner tous les véhicules de sa spécialité et éditer ainsi son propre catalogue.
Nous avons également développé ces outils sur des applications simples et gratuites, comme l’application Textar qui permet, entre autres, d’accéder aux données de catalogue les plus récentes et d’effectuer une recherche ciblée pour trouver une référence d’article, une référence OE ou une référence comparative, et cela en temps réel ! Et la même démarche peut être faite pour nos gammes Mintex, DON et Nisshinbo.
On parle beaucoup de la contrefaçon sur le marché de la rechange : quel est votre avis sur ce sujet ?
La contrefaçon est une vraie problématique, en Algérie notamment, puisqu’elle est à l’origine de milliers de morts sur la route. Nous la chassons donc en permanence avec le relais de nos partenaires locaux et en tant qu’équipementier nous sommes sans cesse confrontés à cela. Mais nous ne laissons rien passer !
Justement les nouvelles lois sur l’importation ne vont elles pas permettre de nettoyer le marché de ce point de vue ?
Pour l’heure, ces lois ont surtout eu pour effet de paralyser le marché. Les plus gros acteurs ont dû mettre en suspens une grosse partie de leurs business, de leurs importations car bloquer en banque 120 % de la valeur des importations, c’est énorme. Bien sûr, nous nous sommes tous adaptés et il est vrai que beaucoup d’acteurs imaginent que cela va permettre d’assainir le marché. Mais les premiers à être victimes de ces règles, ce sont les équipementiers, bien sûr, mais surtout les distributeurs et importateurs qui travaillent dans les règles et en toute légitimité. Ce sont, pour l’heure, surtout eux qui sont dans l’embarras…
Quels sont les éléments forts de votre actualité en matière de freinage ?
Nous venons de lancer la marque DON VL au Maghreb. Jusqu’à présent, nous avions la marque DON en PL, face à Textar PL. Don VL est une offre plus limitée en termes de références, mais également plus compétitive en termes de positionnement tarifaire. Nous avons étudié cette offre afin qu’elle soit complètement en adéquation avec le marché du Maghreb, car nous sommes sur des produits destinés à des applications pour les véhicules de plus de 5 ans. Depuis le 1er juillet, nous proposons donc 600 références de plaquettes VL et 700 références de disques VL, avec un positionnement tarifaire plus en ligne avec les exigences du marché. Ce qui nous permet de couvrir environ 90 % du parc maghrébin.
Propos recueillis par Ambre Delage
