Fabricant d’huiles minérales et synthétiques, de produits d’entretien et de liquides de refroidissement, Petro Baraka s’est imposé sur le marché et s’affirme comme l’un des principaux producteurs de lubrifiants après les grands groupes internationaux et le spécialiste algérien. Une place que le Groupe doit à une approche scientifique du marché et des produits. Echos.
Lorsque nous avons interrogé Abderrezak Almabouada, Responsable régional des ventes et chargé de la communication chez Petro Baraka, si le nom était porteur de chance, il nous a répondu en souriant : « On dit ici que lorsqu’on a la Baraka, on la transmet également, donc cela profite à nos distributeurs qui sont ainsi heureux, mais aussi à nos fidèles clients ». Une bonne manière de montrer, dès le début de l’entretien, le rapport que le Groupe entretient avec ses partenaires distributeurs présents dans chaque Wilaya. Un sens du relationnel qu’on doit sans doute attribuer à l’esprit de ce Groupe familial fondé en 1995 ! Certes, il ne s’agissait pas encore de lubrifiants mais de carburant ! Revenons à l’origine… Spécialisé dans le stockage et la distribution de carburants, et aussi dans l’agro-alimentaire, le Groupe familial s’est donné, dès 1995, comme principe majeur de fabrication, celui de respecter les normes en vigueur pour protéger employés et clients. En plus des normes, la direction a travaillé en professionnel les marchés en pratiquant des études de marché, des sondages, et en traitant les informations qui émanaient des stations-service. C’est ainsi qu’ils ont noté que certaines références de lubrifiants manquaient à l’appel sur le territoire algérien. Après une étude de marché plus poussée, ils ont déterminé quelles étaient les références qui n’étaient pas importées en Algérie et qu’ils pourraient produire. Comme ils avaient les capacités financières pour envisager un projet important, ils se sont lancés dans la partie, non sans avoir contacté des spécialistes de la question. En étant dans la distribution de carburants et le stockage, c’est-à-dire des métiers très soumis aux précautions d’emploi, se tourner vers la fabrication des lubrifiants ne leur faisait pas peur et constituait aux yeux des spécialistes des lubrifiants un atout majeur. Les spécialistes ont donc accepté de « parrainer » Petro Baraka dans la conception de leurs sites industriels.
Respectueux des normes, ils bénéficient des aides de l’Etat.
Très surveillé pour sa dangerosité, ce secteur appelle des garanties de la part des opérateurs. Ce que le Groupe Petro Baraka offre dès l’origine en sélectionnant des experts qui encadrent la fabrication des usines et l’installation des équipements comme l’explique Abderrezak Almabouada : « L’étude que le Groupe a effectuée a montré que la tendance allait dans un durcissement des conditions d’importation des huiles et des produits en général dans le cadre de politique de diminution du coût global de l’importation. Cela signifiait aussi des incitations à la production nationale encadrée par des contrôles stricts. Dès le début, le management a opté pour le respect drastique des normes et a plus tard pu bénéficier de l’aide de l’Etat, comme l’ont été beaucoup d’industriels. L’installation a été facilitée et surtout l’accès aux matières premières que nous devions importer. La première commercialisation a pu avoir lieu en 2019, sous le nom de Petro Baraka avec une capacité de production de 60 000 tonnes, soit 40 000 en lubrifiants, 10 000 en liquides de refroidissement (avec l’AdBlue) et 10 000 tonnes en graisses. Rappelons que le marché des lubrifiants est estimé à 150 000 tonnes, ce qui confère à Petro Baraka une belle place sur le marché ! Nous comptons, en outre, procéder à une nouvelle extension qui nous permettra, d’une part, d’atteindre les 120 000 tonnes et de commencer l’exportation. Nous avons les certifications nécessaires et nous nous ouvrirons à l’exportation dès que nous parviendrons à l’autosuffisance au niveau national. »
Produits et gammes en phase avec le marché
Le portefeuille produits se veut également diversifié en abordant le VL, le PL, l’industrie (pour les compresseurs) et en comprenant aussi des huiles de transmission, hydrauliques, pour motos, des huiles pour les turbines (homologation de Siemens), des graisses … Les produits d’entretien viennent s’ajouter à l’offre globale, de même que les liquides de refroidissement l’AdBlue, les lave-glaces etc., soit 120 références. « Au début, explique Abderrezak Almabouada, nous avons développé des huiles minérales avec les additifs reconnus (il y a 5 grands fabricants dans le monde) et nous avons obtenu la confiance des fournisseurs et des clients. Parallèlement, nous nous sommes attaqués aux huiles synthétiques parce qu’une autre étude a révélé que les multinationales ne fabriquaient pas toutes les références dont le marché algérien avait besoin. Nous avons donc jeté notre dévolu sur les références pour les véhicules allemands que nous n’avions pas, en commençant par les plus complexes ! Nous avons ainsi été les premiers en Algérie à introduire les 0W20 et 0W30 sur le marché. Dès 2022, nous avons obtenu les homologations de Volkswagen, et de Mercedes, puis en 2024 de Volkswagen Group sur des produits qui étaient introuvables et que nous étions les premiers à lancer en Algérie. En outre, on a mis sur le marché la 0W20 de Volkswagen. Cela a l’air simple en le disant ainsi, mais obtenir des homologations des constructeurs nous engage sur la durée avec des exigences fortes, car à la moindre faille, l’homologation est retirée. Mercedes nous a dit ainsi, qu’au moindre problème, ils nous retiraient l’homologation. C’est un mal pour un bien, parce que nous avons toujours en tête le respect absolu de la qualité des produits et des normes y étant attachées. Depuis, nous avons obtenu les homologations de Man Truck and Bus, en 2021, celles de PSA, en 2022, celles de Renault et de Volvo Trucks, sans oublier Siemens pour les huiles industrielles. On a désormais également la 5W40 de Volkswagen. Nous devons reconnaître que nous avons reçu beaucoup d’aides de nos fournisseurs et nous nous appliquons à bien travailler pour mériter leur confiance ».
Une distribution réfléchie
Destinés aux particuliers comme aux professionnels de la distribution, les produits bénéficient de circuits distincts. D’un côté les distributeurs qui se partagent le territoire algérien comme le précise Abderrezak Almabouada : « Nous nous appuyons sur un distributeur par Wilaya qui s’occupe exclusivement de sa zone de chalandise. Il est livré par camion, et un chauffeur dédié de même qu’un commercial le suit avec un objectif de chiffre d’affaires par spécialité. L’objectif étant de bien couvrir le pays avec un maillage qui tienne compte de l’ensemble des produits. On a dû structurer le marché de manière à ce que chacun, le distributeur comme le commercial, sache exactement ce qu’il a à vendre et quelles aides il peut obtenir auprès de nous pour performer. Cela signifie aussi que nous protégeons sa zone et que nous faisons en sorte de ne pas lui faire concurrence d’une manière ou d’une autre. Lorsque nous livrons nous-mêmes des groupes, c’est uniquement pour des très grands comptes qui traitent directement avec nous à l’année. On professionnalise la fonction commerciale au point que l’un des commerciaux est devenu superviseur du suivi des points de vente ! C’est le résultat d’une politique rigoureuse de respect des conditions globales commerciales que j’ai mises en place en arrivant dans le Groupe. Par ailleurs, nous nous assurons que nos produits arrivent aux particuliers pas seulement via le réseau de distribution, mais aussi via nos 200 stations-services que nous gérons en propre à hauteur de 40 à 50 %. Je vous rappelle qu’à l’origine, c’est notre premier métier ! On peut donc y trouver les produits Petro Baraka, mais, en BTOB, nos 60 distributeurs indépendants sont bien protégés. »
Des process industriels aux réseaux sociaux
« Comme je l’évoquais, nous avons tout de suite commencé à mettre en place les règlements, les normes en vigueur à commencer par le respect de la politique d’Etat. Cela s’est poursuivi par des prix de vente conseillés (il est interdit d’imposer des tarifs). En usine, les contrôles sont nombreux, ils commencent par les matières premières qui nous arrivent et que nous testons, comme pour la fabrication des huiles (Grades 1, 2 et 3). Nous ne sommes pas nombreux à travailler les grades 2 et 3. Dans le process de fabrication, des contrôles permanents sont effectués à tous les niveaux de la chaîne de production en respect des normes internationales. Nous sommes même allés plus loin en nous inscrivant dans une démarche environnementale qui a dépassé la norme ISO 9001 que nous pratiquions déjà, pour aller vers la 14 001 et même la 45001. On a ainsi la gamme « Low Saps » affichant moins de de consommation et moins d’émissions de CO2. Des huiles haut de gamme. Nous fabriquons nous-mêmes nos bidons de 5 l et de 20 l en injection plastique et nous nous dirigeons vers une « green policy », pour laquelle nous avons plusieurs projets à l’étude ! »
Et lorsque nous parlons de réseaux sociaux, nous nous apercevons que nous nous aventurons sur un sujet sensible : « Nous avons été attaqués par des personnes émettant gratuitement et sans justificatif des avis négatifs sur la qualité de nos produits. Dès que nous les avons mis en procès, ils se sont rétractés et ont dit qu’ils s’étaient trompés ! les réseaux sociaux sont très utiles mais peuvent parfois être utilisés avec de mauvaises intentions. En tous les cas, cela nous a permis d’affirmer et de prouver aux yeux de tous que nous ne fabriquons et ne distribuons que des produits de qualité irréprochable. Dont acte. » La position de leader déplaît parfois à ceux qui ne peuvent y prétendre…
Hervé Daigueperce
