Porté par l’augmentation des infrastructures et surtout par le parc automobile, les flottes d’entreprises et le secteur industriel, tous particulièrement consommateurs de lubrifiants, le marché des lubrifiants, en Algérie, se porte toujours aussi bien, tant sur le segment automotive que sur le segment industriel.
C’est un fait : l’évolution du parc automobile durant la décennie 2000, puis de 2010 à 2014, a fait évoluer l’offre des produits proposés sur le marché algérien des lubrifiants. Le but étant, évidemment, de répondre à l’évolution des demandes en fonction des motorisations proposées en Euro 3, 4, 5 et 6. De ce fait de nouveaux lubrifiants synthétiques sont apparus sur le marché allongeant la durée de vie des moteurs et espaçant les intervalles entre deux vidanges. En effet, pour rappel, les produits commercialisés avant 2009 étaient mono-grades couvrant entre 3 000 à 5 000 km. Les nouvelles gammes, introduites depuis 2009, permettent désormais de protéger le moteur jusqu’à 10 000 voire 20 000 km avant la vidange et jusqu’à 30 000 km dans le meilleur des cas avec des huiles haut de gamme commercialisées, par exemple, par Castrol ou Liqui Moly.
Ces nouveaux produits multigrades, synthétiques ou semi-synthétiques, sont proposés par plusieurs acteurs qui se disputent le marché. D’un côté, les acteurs traditionnels dominants tels que Naftal et Total et, à un degré moindre Petroser. De l’autre côté, l’ensemble des importateurs, qu’ils soient officiellement distributeurs exclusifs ou agents agréés des marques comme Liqui Moly, Castrol, Shell, BP, et les nouveaux entrants, à l’instar d’Areca (Durand Production), Iada, S-Oil, Wolf ou encore Motul.
Un énorme gâteau mais des parts inéquitables
Considérée comme un marché incontournable, l’Algérie consommerait quelque 220 000
tonnes de lubrifiants chaque année. Un gâteau que se partagent plusieurs marques venues des quatre coins du monde. Mais depuis peu, eu égard à la réduction des importations automobiles, certains nouveaux entrants déplorent le caractère davantage spéculatif du marché. Un constat qui ne semble cependant pas les freiner, en dépit des dernières évolutions, induites par des changements réglementaires administratifs ou bancaires qui ont momentanément un impact sur la disponibilité, les prix et la qualité des produits. « Sur une même gamme de produits et un même label, des prix différents sont proposés selon qu’ils sont produits en Algérie ou importés d’Europe ou de Dubaï », estime Mohamed Lehmar, directeur Commercial et Marketing de Shell, dont les produits sont commercialisés exclusivement depuis moins de deux ans, sous la bannière Sarl Barèche. Et notre interlocuteur de poursuivre : « A contrario, en maintenant un tarif fixe qui ne varie pas, cela a permis un retour fluide de la marque Shell sur le marché algérien, avec un distributeur exclusif, notamment sur le marché cible des appels d‘offre ». De même, la reconquête du marché des flottes des entreprises publiques fut sans difficulté pour la marque qui a pu se positionner 5 à 10 % moins cher que la marque Total.
De son côté Hakim Hail, directeur adjoint de MMDI, distributeur officiel de la marque espagnole Iada, brandit son principal atout, à savoir la traçabilité de ses produits, fournis par un seul site de production, ce qui lui assure notamment une qualité constante de ses produits. « Un avantage qui fait défaut chez les concurrents, poursuit-il, voire même chez les les ténors du marché, qui, en s’approvisionnant auprès de différents sites de production aux quatre coins du monde, ne peuvent assurer un certain niveau de qualité ».
La concurrence fait rage
Sur le marché des huiles, quand bien même celui-ci est important, la cohabitation devient difficile entre tous les acteurs. En cause : une concurrence qui a tendance à miner ce marché en faisant s’amenuiser prix et marges proportionnellement à la qualité des produits, surtout sur les plus bataillés. Selon certaines indiscrétions, le marché du lubrifiant devrait même sérieusement changer de mains à court terme. Concrètement en effet, à l’horizon 2020, Total Algérie sera en mesure d’atteindre sa pleine capacité de production, soit 120 000 tonnes par an…Plus de la moitié des lubrifiants écoulés sur le territoire, en somme !
Qu’importe, les acteurs continuent de se développer sur ce lucratif marché. Ainsi, la marque Motul allonge-t-elle actuellement la liste de ses distributeurs. D’un seul (Douadi Automotive établi à l’Est du pays), la marque française passe désormais à deux grâce à MMDI qui distribuera très prochainement les lubrifiants Motul.
A l’Ouest du territoire, Monsieur Abedllaoui de Norauto, installé dans la zone de Senia, qui, de 2006 à 2010 fut dans le top 10 des meilleurs distributeurs agréés par Total Algérie. Las, depuis 2010 pourtant, son entreprise a fait du lubrifiant une activité secondaire, n’écoulant plus « que » 200 tonnes par an. Et Monsieur Abedllaoui de dresser un bien triste constat sur la politique commerciale engagée par Total Lubrifiants : « Une politique trop agressive qui a engendré une multiplication des distributeurs et autres intermédiaires commerciaux. Par ricochets, les prix du marché ont été cassés et les marges se sont contractées ». Pourtant, d’après lui, l’activité lubrifiants nécessite un minimum d’investissements en vitrine, mais aussi, et surtout, en personnel qualifié. Autrement dit, il s’agit de vendre pour vendre, de faire du volume et de sacrifier des marges qui, bien souvent, ne permettent pas aux distributeurs de s’inscrire durablement dans le business, surtout avec la concurrence féroce que se livrent les réseaux de distribution. Un état de fait qui, selon Monsieur Abedllaoui, pourrait à terme jouer un tour à la marque.
Des consommateurs qu’il faut encore éduquer
D’autres changements, en termes de mode de consommation, sont également attendus. Pour Sofiane Cherad, directeur des opérations chez Douadi Automotive, distributeur, entre autres, des marques Castrol et Motul : « Le marché algérien devrait assister à un retour à la consommation des huiles minérales qui repartiraient ainsi grâce au vieillissement du parc dont l’âge moyen est aujourd’hui de 10 ans ». Une projection sur laquelle le distributeur travaille énormément, compte tenu des idées reçues des consommateurs qui changent de type d’huile au fur à mesure que leur véhicule prend de l’âge. Une attitude à bannir, bien sûr. Et le directeur des opérations de Douadi de faire un parallèle, pour bien faire passer le message, entre les lubrifiants et les groupes sanguins (sic !) : « En cas de perfusion, la compatibilité entre les groupes sanguins est une obligation pour ne pas mettre en danger les patients. Pour les lubrifiants, il en va de même : à chaque type de moteur et à chaque kilométrage son type d’huile. Par exemple, les huiles synthétiques sont plus économiques et mieux adaptées aux moteurs de type Euro 3 et plus. Le client automobiliste gagnerait donc à garder ce même type d’huile synthétique ».
Evidemment, comme tous les marchés porteurs de business, les indiscrétions et spéculations d’un acteur à l’autre, vont bon train. Cependant, un constat est unanime : les cartes de la distribution de lubrifiants bougent au gré des stratégies des constructeurs sur le marché algérien. Un marché algérien du lubrifiant que d’aucuns estiment mal organisé sur le plan commercial et assez peu enclin à communiquer sur les produits et les recommandations… qui ne parviennent pas aux consommateurs finaux.
Karima Alilatene
