« Iada, une huile aux trois atouts »
En tant que nouvel arrivant, quel regard portez-vous sur le marché des lubrifiants ?
Notre marque est d’ores et déjà connue sur le marché puisque nous sommes leaders des produits antigel Iada. De fait, je ne nous considère pas comme un nouvel entrant, mais plutôt comme un acteur installé, même s’il nous a fallu finalement peu de temps pour nous rendre visible et nous imposer sur ce marché. En effet, nous avons introduit la marque Iada en 1997, et elle est vite devenue la marque leader sur le segment des antigels. Il est vrai cependant que la partie lubrifiants est bien plus récente, puisque nous l’avons introduite au cours de l’année 2017, et précisément au mois d’avril où nous l’avions officiellement annoncé.
Quels moyens avez-vous mis en place pour pénétrer un marché aussi concurrentiel que celui des lubrifiants, et quel sont vos atouts ?
Toute la gamme Iada est disponible depuis le premier jour, et nous sommes présents autant que les concurrents sur tous les segments. Tous les acteurs mondiaux sont présents en Algérie. Nous travaillons avec un réseau de distribution qui est fidèle et grâce à ce réseau, nous avons pu positionner aisément nos produits sur le marché. Sachez enfin, que si la gamme des huiles Iada est nouvelle sur le marché algérien, elle ne l’est pas au niveau mondial.
Au niveau qualité, Iada est au même niveau que les principaux acteurs dominants. Sur les produits de grande consommation où la guerre des prix et la concurrence font rage, nous essayons de nous positionner en médiane. Aujourd’hui, le consommateur algérien fait confiance aux produits européens, et de ce point de vue, nous répondons à son attente. C’est un consommateur qui, globalement, cherche des qualifications et des homologations qualité, or, nous les avons toutes. C’est un marché qui est également défini par un réseau de distribution que se partagent tous les acteurs. Sur cette partie, nous avons un réseau en qui nous plaçons toute notre confiance et qui nous le rend bien de par sa fidélité à la marque. Enfin, sur la partie B to B, nous démarchons notamment pour la gamme industrielle. Pour la pénétration, nous nous basons sur l’effet marketing, la qualité de nos produits et un réseau de distribution assez étoffé.
Vous avez commercialisé exclusivement de l’antigel de 1997 à 2017, année où vous lancé la gamme des huiles. Pourrait-on savoir si vous étiez arrivé tard ou encore tôt, pour vous imposer ?
Iada est une marque espagnole vendue dans plusieurs pays dont le marché nord africain, notamment maghrébin, et grâce à nous, encore une fois, elle est leader sur le segment des antigels.
D’ailleurs, je peux vous annoncer que nous avons un projet industriel, qui devrait voir le jour en 2019, avec notre partenaire pour produire du lave-glace et de l’antigel. L’usine sera à Hadjout. Un investissement sur fonds propres de Meklati et à capitaux 100 % algériens avec un accompagnement technique, le savoir-faire et les normes de qualité de l’industriel Iada.
Avez-vous déjà défini les capacités de cette usine ?
De par sa conception, cette usine sera capable d’offrir des capacités de production flexibles. Sachez en revanche que notre ambition est avant tout de satisfaire au marché algérien, puis de nous développer à l’export vers les marchés du continent africain, mais aussi vers d’autres pays où Iada n’est pas distribué.
Avez-vous justement déjà négocié avec votre partenaire pour développer ces ambitions à l’export, ambitions en vogue dans les entreprises algériennes qui ambitionnent de se développer à l’international ?
Notre partenaire Iada n’exporte pas dans tous les pays et nous pourrons, dans un premier temps, cibler ces pays-là. Pour l’instant nous n’avons pas encore défini de stratégie sur ce sujet. Nous souhaitons surtout commencer par nous installer durablement sur le marché algérien en qualité de producteur pour satisfaire la demande du marché local…Ensuite nous irons vers l’export.
Qu’est-ce qui vous a motivé à investir dans un processus industriel : est-ce le cadre administratif, très incitatif en la matière, ou bien est-ce dans le but d’accompagner l’intégration des usines automobiles ?
Les deux à la fois ! Notre première motivation, c’est que le marché algérien est demandeur de ces produits et de cette marque. Ensuite, il faut bien le reconnaître, il y a aujourd’hui toute une batterie de règlementations qui est favorable aux investissements de ce genre. D’autant que les nouvelles règles, plus dissuasives à l’égard des importations, laissent une très large place à la production locale. Aujourd’hui, sécuriser le business, cela passe forcément par les investissements industriels. Au-delà de tout cela, le patron de l’entreprise est animé par un challenge et l’ambition de devenir un acteur industriel à part entière. Et d’avoir définitivement sa place sur le marché.
Vos produits seront-ils de formulation locale ou bien de la mise en bouteille ?
Comme je vous l’expliquais, notre ambition, à terme, est de devenir un acteur majeur à l’export. De fait, cette usine que nous allons mettre en place en Algérie sera de loin celle qui sera la plus en capacité de fournir toutes les parties du monde. Il s’agira d’une usine de dernière génération fournie, par un partenaire qui met au point les meilleures usines en Europe dans le domaine. De fait, nos produits seront issus de formulations locales et non de simples mises en bouteille. Nous nous appuierons aussi sur la certification qualité de notre partenaire Iada. Nous n’aurons donc rien à envier à ce qui est produit par ailleurs.
Quels sont les segments cibles de votre marque ?
Comme tous les opérateurs du domaine, la marque Iada, ne se limite pas à un seul domaine ou à un seul segment de gamme. Iada répond aux besoins de l’automobile et de l’industrie, et cette dernière fait partie des cibles de la marque, notamment pour les huiles et les liquides de refroidissement.
Justement, quels rapports entretenez-vous avec les constructeurs, notamment concernant votre projet industriel ?
Nos produits sont tous homologués par tous les constructeurs automobiles mondiaux, et nous avons déjà entrepris des contacts, avec ceux qui sont installés en Algérie. Je pense d’ailleurs que les négociations iront vite, dès lors que nous serons prêts à entrer en production. Comme vous le savez, au début d’un processus de ce type, il y a toujours beaucoup de confidentialité, ne serait-ce que pour des raisons de concurrence. Le moment n’est donc pas très propice pour vous expliquer dans le détail notre stratégie, mais il est vrai que nous ciblons aussi les constructeurs. Et ce que je peux vous dire c’est que les fiches techniques et les gammes à produire en Algérie sont homologuées par les constructeurs.
Est-ce que le projet Peugeot, sachant que vous êtes connu en tant que distributeur Peugeot Algérie, vous donne les coudées franches ?
Sur ce projet, nous n’avons pas la casquette Peugeot, c’est Meklati qui s’investit dans l’industrie. Maintenant, bien sûr, il est dans notre cible mais nous ne limiterons pas à un seul constructeur.
Vous dites que votre premier objectif est de satisfaire le marché local, soit 400 000 véhicules produits en Algérie d’ici 2020, sans compter l’Aftermarket. Quelle estimation faites-vous de votre capacité de production ?
Nous n’allons pas annoncer tout de suite nos capacités de production, mais ce qui est sûr, c’est qu’il s’agira d’un projet d’une haute importance. Nous ambitionnons de satisfaire 40 % du marché actuel. Et l’usine est prévue pour être extensible dès le départ et selon la demande. Sa capacité de production sera en mesure d’augmenter sur
20 ans, c’est dire qu’elle pourra répondre rapidement en taux et variantes de produits. Il s’agira véritablement d’une usine « responsive ».
La rumeur dit que vous serez prochainement distributeur de Motul, est-ce avéré ?
Écouter, ce n’est pas faux. Motul a fait des tentatives pour pénétrer le marché à travers plusieurs distributeurs, mais son ambition n’est pas satisfaite. Nous devrions donc annoncer officiellement ce partenariat dans les prochains jours, le 4 juillet.
Propos recueillis
par Karima Alilatene
