Trading Coop : pérennité et modernité

Trading Coop : pérennité et modernité

Les distributeurs importateurs les plus anciens et les plus réguliers, dans ce petit monde de la distribution des pneumatiques premium, Fouzi et Amine Mohamed Hadjij font preuve d’une capacité d’analyse et d’anticipation, égale à une grande flexibilité dans l’exercice du métier. Respectant les valeurs traditionnelles de la distribution, ils plébiscitent également les dernières innovations en termes de service et d’accompagnement de leurs clients. Récit.

Le hasard est à l’origine de ce qui est devenu une vocation, à savoir la distribution des pneumatiques. L’un est architecte, l’autre a un master en marketing, et leur père était transitaire. Rien ne les prédisposait donc à entrer dans ce métier quelque peu spécifique. Un jour, cependant, alors que Fouzi effectuait des livraisons de machines d’impression, dans le cadre de l’activité familiale, deux containers de pneus neufs doivent être vendus suite à l’incendie d’un bateau. Le propriétaire, un français, lui confie l’affaire et Fouzi, qui disposait d’un RC, se lance dans cette aventure, a priori sans lendemain. Après avoir s’être entendu sur le fait qu’il paierait après avoir vendu les pneus – le courage et l’envie de travailler étaient bien là, mais pour le financement, c’était autre chose ! Il s’acquitte très bien de la mission, gagne un peu d’argent – beaucoup pour lui à l’époque – et rencontre une personne de chez Doumergue Pneus, via son frère dont la rencontre avec un italien a été fondatrice, qui lui propose de vendre des pneus de 304 et 404 Michelin très demandés en Algérie. A l’époque, en 1999, les pneus de qualité sont plutôt recherchés, d’autant que l’année suivante, en 2000, survient l’interdiction d’importer des pneus rechapés ou usés. Entre les deux frères, la complémentarité s’établit, entre celui qui maîtrise le métier de transitaire (11 ans d’expérience !) et le second qui a fait ses études en marketing international, le courant passe bien, et l’aventure commence bien et perdure aujourd’hui, chacun ayant son rôle dans l’entreprise !

Du premium et de l’audace !

A leurs débuts, Fouzi et Amine Mohamed Hadjij, travaillent surtout sur la vente de pneumatiques de différentes marques, venant d’Europe. Le plus souvent, ce sont des lots, parce qu’il faut du temps pour se faire reconnaître. En 2005, ils deviennent distributeurs officiels d’Avon, puis importent du Viking en 2006, Viking étant une marque du groupe Continental. Du fait de la crise de 2008, et des restrictions de fabrication, ils doivent faire un choix et abandonnent Viking au profit de Continental, dont ils font leur unique marque, puis Avon est racheté par Cooper en 2010. En 2013, ils optent pour Cooper et ce n’est qu’en 2017, qu’ils reviennent à Viking, afin de proposer au marché une marque aux prix plus attractifs, mais toujours de qualité. En effet, le marché a bien changé en quelques années, et les pneus chinois ont envahi l’Algérie, des bons et surtout des mauvais. Cependant, progressivement, certaines marques de pneus chinois commencent à faire de la qualité, fabriquent en Europe, ce qui entraîne mécaniquement une augmentation de leurs prix. C’est ainsi que la différence entre un prix chinois et celui de Viking n’est plus si éloignée et que l’offre devient cohérente. Trading Coop envisage d’ailleurs d’importer, cette année, une gamme de pneus chinois de qualité, pour cibler le marché de « l’entre deux ». En effet, en 2000, les parts de marché des chinois s’élevaient à 10 %, aujourd’hui, ils sont de l’ordre des 80 % ! Pour une société adepte de la qualité premium, le champ d’activité s’est particulièrement rétréci, et il faut prendre des mesures comme l’explique Fouzi Hadjij : « Dans les 80 % du marché dévolus aux pneus chinois, il existe un créneau pour des pneus de qualité à prix très attractifs. C’est pourquoi, nous avons réintroduit Viking en 2017, et que nous importons cette année une marque chinoise, que nous avons validée. Nous ne pouvions continuer à nous battre sur un segment de marché de l’ordre de 15 % sans compter les importations parallèles ! Il faut sans cesse s’adapter. C’est ce que nous avons fait également dans le domaine du poids lourd. Nous avions commencé à importer des pneus poids lourd en 2014, mais nous avons vite quitté ce marché en raison de la situation économique en Algérie. Les entreprises pétrolières ont commencé, ainsi, à s’alimenter en pneus chinois, les entreprises de travaux publics ont raréfié leurs commandes et les transporteurs de marchandises ne comptent qu’une cinquantaine d’entreprises, soit un maximum de 300 pneus par an. Quant au tout terrain, Continental n’est pas la marque la plus reconnue. En clair, sur un marché de l’ordre de 15 000 pneus VI, marqué historiquement par la prédominance de Michelin et de Bridgestone, se battre pour obtenir 10 % coûtait plus cher qu’il ne rapportait. Nous nous sommes rabattus sur nos fondamentaux, sur le pneu VL. En outre, la marque Continental s’avère un bel outil de promotion en soi, en tant que marque allemande premium numéro un en première monte. En chiffre d’affaires pneumatiques dans le monde, Continental se hisse à la quatrième place et en chiffre d’affaires groupe, en numéro 1. Cela nous aide bien dans la communication ! »

« Notre force, c’est le réseau ! »

Fouzi et Amine Hadjij sont formels, la force de Trading Coop repose sur son réseau structuré : « Notre force, c’est le réseau, c’est la fidélité sur laquelle on peut compter et sur le partenariat à long terme que nous avons tissé. Pour notre réseau, nous livrons les pneus gratuitement, organisons des opérations de stimulation avec des points cadeaux. Certains de nos revendeurs sont déjà partis deux fois à New York grâce à ce système, et nous multiplions les opérations. Il faut rappeler que ce réseau s’est constitué progressivement avec des professionnels reconnus auxquels nous avons fourni des informations, des formations et tous les outils nécessaires. Avec la nouvelle législation, nous avons dû réduire le nombre de nos commerciaux et ceux qui sont partis sont devenus nos clients ! Il existe une véritable synergie entre nos clients, nos commerciaux et nous. Par exemple, nous venons de lancer une nouvelle application pour nos commerciaux, qui leur permet, quand ils sont chez le client, de passer la commande directement. Une facture pro-forma est établie, et via l’appli, le commercial peut confirmer le paiement. Cette appli qui fonctionne très bien, nous allons l’élargir à nos clients revendeurs, et l’intégrer dans l’organisation globale qu’on a mise en place avec eux. Nous sommes d’ailleurs en train d’habiller aux couleurs de Continental un certain nombre d’ateliers clients, à raison de 3 à 4 par an. Cela les aide beaucoup et leur permet aussi de tenir le coup par rapport aux conséquences de la nouvelle législation. On sait que certains professionnels vont souffrir de la raréfaction de certains pneumatiques (qui est, par ailleurs une bonne chose, parce que beaucoup de revendeurs achetaient à crédit et inondaient le marché de pneus de manière irrationnelle) et que de nouveaux acteurs attirés par une situation plus assainie, vont se présenter sur le territoire. Les marques de centres de service internationales vont profiter d’une nécessaire professionnalisation pour s’implanter. Ce qui signifie que nos revendeurs vont devoir investir en matériel, équipements et s’appuyer sur la puissance d’une marque comme la nôtre. La législation a bousculé la donne mais a aussi clarifié la situation en fermant la porte à ceux qui faisaient des « coups ». Importer des pneus n’est pas difficile en soi quand on a de l’argent, savoir les vendre est autre chose et beaucoup se sont mordu les doigts en gardant les pneus plusieurs mois pour les brader au final. La professionnalisation est une bonne chose ! Et l’identification des bons professionnels aussi !

Saga pneumatiques et le commerce dans tous ses états

Fouzi et Amine Mohamed Hadjij font le maximum pour développer la marque Continental, et alignent 22 personnes pour le faire correctement. Des commerciaux (formés régulièrement en Europe), des livreurs, 4 véhicules de livraison en propre, en plus des transporteurs et un espace de … 3 700 m² dont 800 couverts avec des stocks à faire rêver… le compte y est. Pourtant, il reste un point important à prendre en compte, lorsqu’on est un pro, c’est de toujours garder un contact avec le client final, pour déterminer comment évolue le marché et effectuer une veille concurrentielle. Voilà pourquoi, Fouzi et Amine Mohamed Hadjij ont créé, en 2006, Saga Pneumatiques à l’intention des détaillants, une société multimarques qui ne sert que les clients du site principal : « Nous ne développons pas ces produits là où sont nos revendeurs pour ne pas les gêner et leur faire concurrence » précise Amine Hadjij qui précise « Nous avons ainsi une vue précise sur le marché et pouvons importer toutes les marques et les proposer aux clients qui veulent acheter les mêmes pneus que ceux qu’ils ont sur leur voiture et qui ne sont pas des Continental, Viking ou Cooper. Si un client veut changer un pneu seulement et que celui du même essieu est un Bridgestone, il va demander – et c’est normal- un Bridgestone. » En clair, la politique maison consiste à satisfaire le client, tout en gérant la qualité et en surveillant le marché comme le lait sur le feu. Les tableaux d’importation officiels de pneus chinois qu’ils nous montrés sont éloquents et révèlent à quel point il faut tenir bons les rênes et adapter sa stratégie. Leur pérennité prouve qu’ils sont sur les bons rails…

   Hervé Daigueperce

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