Actif dans la promotion du pneumatique de qualité premium, Amine Mohamed Hadjij co-gérant de Trading Coop – commercialisant principalement la marque Continental – s’émeut du comportement courtermiste des marques premium sur le marché algérien, déjà affecté par la concurrence sauvage venu de l’Asie.
Sans parler de niche, le marché du premium ne s’arroge pas une place majoritaire dans le commerce du pneumatique, aujourd’hui, en Algérie. Plusieurs raisons président à cet état de fait, à commencer par le pouvoir d’achat qui s’érode de plus en plus et à grande vitesse, peu propice à l’achat de pneumiques forcément plus chers, ensuite, il faut ajouter cinq ans d’arrêt de l’importation des véhicules neufs et notamment des hauts de gamme pour lesquels le pneumatique premium s’impose. La crise sanitaire et ses conséquences sur les déplacements, sur les liquidités des grosses entreprises, et sur l’économie du pays en général vient apporter son lot de difficultés supplémentaires sur le segment du Premium, mais « ce n’est pas tout, commente Amine Mohamed Hadjij. Nous sommes confrontés à des comportements irrationnels des grandes marques qui réagissent aux crises sanitaires et financières par une mutification du nombre de leurs distributeurs, comme si multiplier le nombre de vendeurs allait augmenter le volume de ventes dans un marché en régression ! Au contraire, plus on démultiplie le nombre de distributeurs sur un marché bien identifié, plus on réduit les volumes par importateur et plus les marges s’écroulent. Pourtant, le passé récent de notre secteur a bien montré l’inanité de telles pratiques, qui a mis fin à l’activité de Goodyear, par exemple, ou ruiné les ambitions d’autres manufacturiers réputés… »
Continental moins porteur qu’auparavant
Spécialistes du Continental qu’ils ont développé dans le pays, Amine Mohamed et Fouzi Hadjij doivent faire face à un autre distributeur qui avait déjà le Continental en PL et qui l’a désormais en VL, une attitude courtermiste prise par le manufacturier selon eux, qui regrettent, par ailleurs, une baisse de représentativité de la marque en première monte : « Sur les derniers modèles de véhicules hauts de gamme qui entrent en Algérie, nous nous sommes aperçus qu’il y avait une majorité d’autres marques premium comme Pirelli ou Bridgestone en première monte, ce qui nuit à la pénétration de la marque aussi dans le marché du remplacement. Les amateurs de hauts de gamme privilégient le pneumatique premium et surtout celui qui est inscrit sur l’enveloppe du pneu d’origine. » Avec l’arrivée prochaine des nouveaux véhicules – si les dossiers d’importation accélèrent un peu, sans doute verra-t-on une plus grande variété de pneumatiques, en attendant Trading Coop continue du côté origine, d’alimenter les Sandero, Kia Sportage ou encore les Tiguan. Mais cela n’est pas suffisant pour contrer l’érosion du premium, c’est pourquoi les gérants de Trading Coop se sont tournés vers Iris, la marque nationale de pneumatiques pour offrir une alternative de qualité.
Iris, de fabrication nationale et de qualité
Si Iris n’avait pas fabriqué des produits de qualité, tout fabricant algérien qu’ils sont, Amine Mohamed Hadjij n’aurait pas sauté le pas. En revanche, voyant des pneus de grande qualité à des prix vraiment attractifs (parfois deux fois moins chers qu’un premium), il a commencé à distribuer cette marque dans son réseau. Certes, le rapport n’est pas aussi intéressant qu’en premium international, mais avec les volumes, IRIS se révèle une opportunité intéressante. Surtout, IRIS permet de lutter contre l’invasion des pneus chinois bas de gamme qui pullulent dans un marché de prix tirés de plus en plus par le bas, et aussi face à l’offre des pneus d’occasion (interdits à l’importation). « Iris a bien impacté le marché du pneumatique en proposant des pneus de qualité avec une production déjà importante d’un million de pneus sur le marché national et quelque 800 000 enveloppes à l’export. Nous espérons qu’ils vont pouvoir tenir le choc, parce qu’ils ont beaucoup investi et dans des équipements de haute technologie, l’une des machines n’existe qu’en deux exemplaires, l’une chez Continental, l’autre chez eux ! Les chaînes de fabrication disposent de contrôles automatiques et d’équipements les plus sophistiqués. En fait, ils ont investi pour pouvoir fabriquer le pneu premium et, compte tenu du marché, commercialisent des prix « budget ». Déjà, on voit le nombre de clients s’accroître, des clients qui comme pour les produits alimentaires, s’aperçoivent qu’ils peuvent acheter des produits locaux de même qualité que les produits importés, mais à des prix beaucoup plus intéressants ! Les revendeurs se mettent à constituer des stocks, ce qui est un vrai signe de l’engouement pour cette marque. Il faut maintenant qu’ils élargissent la gamme, avec plus de dimensions, on parle même des pneus pour poids lourd en production dès 2021. »
Des projets et du service
Bien que la situation actuelle n’autorise pas vraiment de projections définitives et sûres, cela n’empêche pas Amine Mohamed Hadjij de poursuivre à la fois leur développement et le service au client et d’étudier de nouveaux projets. C’est ainsi qu’une autre gamme de produits « budget » émanant d’un manufacturier premium reconnu devrait faire son entrée dans l’entreprise en 2021. Le nom est encore confidentiel mais le projet semble bien engagé. Parallèlement, TradingCoop entend se lancer dans la prestation de service en progressant par étapes. Ainsi, sur leur site de Cheraga, des prestations de service vont bientôt voir le jour. Le site servira de pilote, tant au niveau technique qu’économique et financier et si tous les critères sont réunis, un premier point de vente devrait voir le jour en 2021 puis un autre en 2022 puis… L’idée n’étant pas de créer un réseau ex nihilo en ouvrant des points à toute vitesse, mais au contraire de bien asseoir chaque point avant d’en créer un autre, la périodicité d’un par an apparaissant raisonnable. En réalité, malgré les heures sombres que nous visons, l’ambiance n’est pas au défaitisme mais à l’innovation et à la résistance dynamique chez les Hadjij !
Hervé Daigueperce
