Filiale de Groupe Bernard Hayot, D.M.A.A, en charge de la distribution de Pirelli en Algérie, entend bien prendre une place de leader dans le marché convoité du premium, mais aussi dans celui du « qualité prix ». Une stratégie bien orchestrée, prenant appui sur des actions fortes tant en BtoB qu’en BtoC, comme l’implantation d’un centre de pneumatiques en plein cœur d’un centre commercial, et confirmant la notoriété de la marque mondialement connue, devrait porter ses fruits rapidement.
Pirelli en première monte sur Lamborghini et Ferrari, cela n’est pas neutre et prouve le degré de qualité de la marque italienne dans le monde de la construction automobile, mais il en faut toujours plus pour asseoir la marque dans chaque pays du globe. C’est la mission de Dahlia Agsous, directrice du marketing de D.M.A.A. (Distribution et Maintenance Automobiles Algérie), placée sous la houlette du directeur général, Patrick Coutellier, pour le compte de cette maison bien connue en Algérie et filiale du Groupe Bernard Hayot. Une mission difficile, tant la marque du manufacturier français s’est ancrée, historiquement, dans le paysage national, laissant peu de place sur un marché très resserré. En effet, comme le précise Dahlia Agsous, « On estime le marché du pneumatique premium à 20 %, contre un marché de prix bas de gamme autour de 80 %. » Autour parce que dans ses 80 %, se glisse le très intéressant milieu de gamme, celui de la qualité, mais à un prix attractif, qui peut s’évaluer autour de 2 à 5 %. Un secteur sur lequel Pirelli compte bien prendre une part importante. La marque, reprise depuis 2014, par GBH, a dû travailler dur pour retrouver la confiance des clients, surtout qu’elle arrivait après le boom des années 2008 à 2012, qui a vu toutes les marques s’installer. Mais GBH avait quelques atouts dans son jeu …
Une stratégie bien rôdée…
Pirelli est reconnu dans le monde entier pour sa qualité, présent chez nombre de constructeurs automobiles, avec son cousin « Aeolus », réputé pour ses performances en F1 ou en WRC… et acteur majeur de l’innovation dans les pneumatiques de tous les types de véhicules, du 2 aux 4 roues, du VUL au VI, de l’engin de BTP à l’agricole ou la manutention. Mais sans distributeur chevronné, il reste une marque premium à promouvoir, c’est là, qu’intervient GBH, 50 ans d’expérience dans la grande distribution, dans l’automobile et dans le pneumatique, et ce dans plusieurs marchés. GBH, via D.M.A.A, a repris les rênes de la prestigieuse marque, installé un réseau de distribution, constitué un stock très étudié pour redimensionner la disponibilité des pneumatiques sur tout le territoire algérien, instauré la stabilité des prix… Parce qu’il sait faire et ne joue pas dans le court terme. La force du groupe, c’est la pérennité fondée sur la confiance, quelle que soit l’activité, sous réserve que celle-ci soit signée d’une grande marque : « Le groupe s’inscrit dans le long terme et tire profit des marques qu’il représente, que des grandes marques, pour asseoir la notoriété, puis fait le nécessaire pour les établir durablement sur un marché » commente Dahlia Agsous avant de poursuivre : « Le pneumatique est un secteur que maîtrise bien le groupe GBH, qui en assure la distribution – que des marques premium – dans plusieurs pays et dans les territoires français d’Outremer. En Algérie, il y avait encore de la place pour un acteur majeur, qui sait faire du service au client un véritable atout. Le groupe recherche toujours le bon produit au bon prix et adapté au marché, et met en valeur ses marques avec l’aide de ses réseaux ».
Des opérations bien menées
Du BtoB au BtoC, la promotion de la marque doit être complète et la panoplie retenue par l’équipe de D.M.A.A. se veut large, suivant un leit motiv précis : « Nous ne cessons jamais d’apporter des solutions » précise Dahlia Agsous. C’est ainsi qu’a été concocté le nouveau site internet – une première en Algérie – qui permet de passer les commandes, de consulter les stocks, de voir la disponibilité des produits, de prendre connaissance des prix, des volumes, d’avoir accès aux informations techniques, etc. Outil précieux pour les professionnels distributeurs de Pirelli, il préfigure aussi les services aux clients des clients, les automobilistes : « Nous souhaitons que ce soit le client final qui demande du Pirelli au professionnel, c’est pourquoi nous sommes aussi venus à leur rencontre via les réseaux sociaux. Aujourd’hui, nous comptons, au bout d’un an seulement, 14 000 fans dans notre communauté pour laquelle nous développons trois thématiques, le produit (à savoir nos différentes gammes), le sport mécanique (la F1) et la sécurité et la prévention routières. Ce dernier point nous tenant très à cœur, nous participons activement au salon de la sécurité routière qui a lieu à Alger en début d’année, avec deux stands, l’un axé sur la formation, en intérieur, l’autre en extérieur, où nous établissons des diagnostics gratuits ».
Mais le dernier né de la communication BtoC se veut encore plus démonstratif, puisqu’il s’agit de l’implantation d’un centre de pneumatique installé en plein cœur d’un centre commercial (projet pilote sur un Marjane au Maroc). L’idée que nous présente Dahlia Agsous, consiste à joindre l’utile à l’agréable, à savoir permettre à l’automobiliste d’aller faire ses courses en laissant le véhicule au centre qui effectue les tests gratuits, ou l’entretien (pression.), ou si l’automobiliste le demande, le rééquilibrage et le remplacement des pneumatiques. « Nous ne cherchons pas à réaliser un important chiffre d’affaires mais à sensibiliser les gens à la sécurité et aux dangers que représentent des pneus en mauvais état. En même temps, avec un million de visiteurs, nous apportons une vraie visibilité à la marque » poursuit Dahlia Agsous. Alors à quand un relais sur internet en BtoC ? C’est déjà dans les tuyaux ! En effet, un site dédié au grand public est sur le point de rejoindre la toile, il permettra aux internautes d’obtenir des informations sur la maintenance des pneumatiques, sur les produits, les prix, les références, et aussi sur le plus proche point de vente. S’il le veut, il peut contacter quelqu’un de l’équipe par téléphone ou mail afin d’avoir d’autres renseignements. (Pneusdz.com, à venir prochainement). « Nous avons remarqué que les automobilistes n’avaient pas accès à des informations sur les pneumatiques sur Internet, or, en 2018, il n’est pas possible qu’on ne puisse pas obtenir des indications sur le pneu ! ». Une sensibilisation que Pirelli poursuit aussi sur le terrain en collant à différents événements et en effectuant des diagnostics gratuits.
Plusieurs gammes pour plus de service
En redonnant à la distribution de la marque Pirelli, tous les outils nécessaires en termes de service, de fiabilité, de disponibilité, D.M.A.A. se devait aussi de développer une offre plurielle pour leurs clients, qu’ils soient retailers-revendeurs, concessionnaires, gestionnaires de flottes ou entreprises publiques (DMAA ne travaille pas avec les grossistes). Outre le fait que Pirelli fabrique pour tous types de véhicules, le groupe n’affiche pas moins de six marques destinées à l’ensemble des marchés, cependant « tous les pneumatiques sont de qualité et homologués en Europe, même les entrées de gammes » rappelle Dahlia Agsous, « et nous facturons tout ce que nous vendons ». Comme nous l’évoquions, le marché algérien se compose de trois parties, le premium (Tir1), le « qualité-prix (Tir2) et l’entrée de gamme (Tir3). Dans le premium qui occupe 80 % du marché, Pirelli aligne les marques Pirelli et Aeolus, pour le Tir2 qui évolue entre 2 et 5 % du marché, D.M.M.A. propose GITI, une marque indonésienne présente en première monte et d’un rapport qualité prix attractif, enfin, pour l’entrée de gamme, le groupe bénéficie de la marque Trackman. Puis, pour tout ce qui concerne le hors la route, Solideal Camso se veut la référence en pneus pleins et pneumatiques, très connue en manutention. Et pour l’agricole, D.M.A.A. commercialise les pneumatiques Indian Galaxy. De quoi satisfaire tous les retailers partenaires qui s’inscrivent dans une politique commerciale bien définie et revue annuellement. Les critères s’énoncent aisément, qualité de l’accueil, identité visuelle, volume de vente, capacités de développement, de service… Du côté du groupe, D.M.A.A. offre un package marketing et technique éprouvé, les garanties, le SAV et bien sûr la formation qui peut se faire même sur site, avec un atelier mobile de monte (comment ajuster, monter et démonter, etc.). Pour accentuer la fidélité, 10 ateliers ont été « badgés » aux couleurs de Pirelli, des ateliers réputés pour leur qualité du service, de la technique et aussi de la visibilité de la marque et de son développement. Enfin, D.M.A.A. s’est lancé dans la réparation des pneumatiques et dans le rechapage, une activité difficile, parce qu’il est dur de récupérer les pneus. C’est pourquoi, D.M.A.A. commence par les parcs et les flottes en PL et engins, pour lesquels ils pratiquent déjà le recreusage. Un vrai challenge mais un pas de plus vers l’environnement.
Hervé Daigueperce
