Mourad Azri, directeur général de AWD, Auto West Diesel

Mourad Azri, directeur général de AWD, Auto West Diesel

« Aujourd’hui, je distribue en exclusivité les produits de 25 entreprises ».

Lorsque vous devenez importateur, en 2004, quels choix faites-vous ? Pièces pour véhicules français, allemands, VL ou PL ?

Nous sommes dans la pièce PL depuis l’origine, et c’est naturellement ce que je voulais importer, et particulièrement de marque allemande parce que c’était ce qui était demandé par le marché pour la qualité des produits. Cela n’a pas été facile, parce que nombre de grands fournisseurs n’ont pas voulu me répondre favorablement, parce que je n’étais pas connu et que le marché était instable. Ce « mépris » a sans doute conditionné ma façon de travailler plus tard… Je dois cependant rendre hommage à des entreprises comme SM ou BF (depuis racheté par MS) de m’avoir fait confiance tout de suite, Elring, aussi, en joints (pour les camions Deutz). En réalité, je n’aime pas les grosses sociétés.

Pourquoi n’aimez-vous pas les grands groupes équipementiers ?

Le fonctionnement en interne des grosses sociétés – du style de Valeo ou de Mahle – est bien trop compliqué, puisque nos interlocuteurs doivent référer à une multitude de personnes pour apporter une réponse. Par ailleurs, elles veulent nous imposer une tarification uniforme au niveau national et l’on ne peut pas entamer de négociations d’entreprise à entreprise. C’est pourquoi, je préfère avoir pour partenaires, des structures plus petites, souvent des entreprises familiales, fabriquant des pièces de qualité et n’étant pas encore connues sur le marché. Mes quinze ans d’expérience au comptoir m’ont permis et me permettent encore aujourd’hui d’évaluer la qualité de la fabrication mais aussi des matériaux et de l’esthétique des produits, que je choisis de distribuer.

Qu’entendez-vous par l’esthétique des produits ? Cela revêt-il vraiment une importance ?

Quand une pièce revêt une belle apparence, elle inspire confiance. Un produit qui n’a pas été travaillé esthétiquement n’aura pas la même chance, même si elle provient d’un grand groupe et même dans le domaine du PL. Si des fabricants ajoutent, par exemple, du silicone sur les joints de culasse, c’est en grande partie pour cela, de la même façon qu’un piston brut partira moins vite qu’un piston rendu plus attractif par un peu de phosphate.

Pour revenir sur vos choix de distribution, vous distribuez aussi, maintenant, des pièces pour véhicules VL. Pourquoi cette diversification.

AWD, en effet, est quasiment la seule entreprise de distribution, en Algérie, (avec deux autres), à distribuer les deux familles de produits VL et PL, alors que tout est différent entre le VL et le PL, les produits, la clientèle, le commerce, le savoir-faire, le management… A l’origine de cette diversification, une simple opportunité. Un fournisseur allemand qui détenait un stock commandé par un confrère marocain qui s’est désisté, m’a proposé de le vendre. J’ai hésité, mais comme j’avais une clientèle déjà constituée par mon métier de grossiste, j’ai fini par accepter. Les produits ont plu parce que le rapport qualité prix était bon. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires réalisé en VL chez ce fournisseur a dépassé celui généré par le PL. Du coup, j’ai développé d’autres produits que les pistons et les segments, pour le véhicule léger, avec la marque SM. Cela s’est su et j’ai eu, par la suite, la chance de rencontrer l’équipe de Meyle, pour lequel j’ai obtenu la distribution exclusive des produits, en Peugeot et Renault, en Algérie.

Vous parlez d’exclusivité, une notion qui n’a plus la faveur des importateurs, aujourd’hui…

J’ai pour principe de travailler essentiellement avec des sociétés de taille moyenne, ou qui ne sont pas encore connues sur le marché, plutôt familiales, et avec lesquelles nous pouvons nous projeter dans l’avenir. C’est avec elles que l’exclusivité peut avoir un sens et être bénéfique. Nous nous développons ensemble sur un marché, ce qui est impossible avec un grand groupe dont les décisions changent à chaque mouvement de personnel. Ce qui fait qu’aujourd’hui, je distribue en exclusivité les produits de 25 entreprises, à commencer par SM. Cela n’est pas le fruit du hasard mais le résultat d’une construction, d’une relation de confiance qui s’est créée au fur et à mesure avec les fournisseurs, sur la base de mon savoir-faire, de mon amour du métier, de mes connaissances techniques. Les fournisseurs me recommandent à d’autres fournisseurs (allemands, presque toujours) et certains s’engagent même pour moi, en apportant une garantie personnelle sur mon entreprise. Lorsque je repère, dans un salon, un fabricant dont les produits correspondent à un besoin du marché, j’en informe mes fournisseurs pour qu’ils établissent le contact. Nous gagnons tous du temps et nous engageons à nouveau une relation basée sur la confiance. D’où l’exclusivité comme base de départ, dès que nous nous sommes mis d’accord, après la visite de l’usine, les négociations sur les prix, la logistique etc. Un produit que l’on a en exclusivité et qu’on lance sur le marché, sur un pays, c’est comme un bébé, on s’engage pour la vie ! Cela demande beaucoup de travail d’énergie et aussi de finances.

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Pourquoi êtes-vous aussi attiré par les entreprises allemandes ?

Dans le domaine de l’équipement automobile, les entreprises allemandes sont au-dessus du lot et leurs produits sont réputés, quasiment certifiés. Ce qui ne m’empêche pas de distribuer des pièces de très bonne qualité fabriquées par des fournisseurs d’autres nationalités comme Bougicord, par exemple (Efi Automotive, ndlr), en exclusivité, toujours. Cependant, dans le domaine du poids lourd, il nous est demandé aussi des pièces de qualité mais moins chères que les allemandes. C’est pourquoi, je me suis tourné vers des entreprises turques réputées pour leur savoir-faire et je crois avoir été le premier à avoir fait entrer des produits turcs en PL, en Algérie. Ce n’était pas facile parce que l’image des produits importés de Turquie avait pâti de l’importation de produits contrefaits turcs entre les années 92 et 2000, environ. J’ajouterais que c’était sur la demande d’importateurs algériens qui voulaient des produits très peu chers donc contrefaits, et non suite à une démarche des turcs.

Comment importer des produits en provenance de Turquie quand le marché n’en veut pas à cause de leur mauvaise réputation ?

En 2005, j’ai rencontré un grand fabricant turc dont j’ai étudié les produits. Comme ils étaient de qualité, je les ai mis sur le marché et j’ai été suivi par mes clients, parce que je m’engageais personnellement sur la qualité. Puis, comme pour les entreprises allemandes, ce fabricant m’a recommandé à un autre, après que je lui ai demandé, etc. Et désormais, ce sont 10 fabricants turcs que j’ai en portefeuille et en exclusivité.

Vous semblez toujours à la recherche de nouveaux fournisseurs, pourtant, maintenant, vous devez être démarché ?

Auto West Diesel est une société qui attire, bien sûr, de nombreux fournisseurs potentiels. Cependant, je suis fidèle à ma façon de fonctionner, de promouvoir des marques peu connues et des fournisseurs pas trop gros qui me suivent et m’accordent l’exclusivité. C’est donc à moi d’aller les repérer, là où ils sont. Puis de tester les produits pour pouvoir garantir la qualité. Mes études d’ingénieur mais surtout mes 15 ans de comptoir me servent beaucoup pour cela. Parce qu’entre 91 et en 2004, le nombre de produits contrefaits était important, j’ai donc appris à trier les produits, à refuser les produits contrefaits ou de mauvaise qualité, ou même quand l’esthétique n’était pas à la hauteur.

Aujourd’hui, comment est constitué votre portefeuille de fournisseurs ?

Mes fournisseurs sont, essentiellement, allemands (SM, Meyle, OE, Kawe, Peters…etc.) et turcs. Pour certains d’entre eux, le fait que je sois VL et PL représente un atout fort parce qu’ils fabriquent pour les deux également. Sinon, j’ai un fournisseur chinois en pièces de carrosserie pour PL, un français, Bougicord, un espagnol Ajusa, et un italien Meat Doria. Parallèlement, j’ai créé ma propre marque qui sera prochainement sur le marché en VL comme en PL, sous le nom (déposé) et l’emballage AWD. Une marque de produits de qualité, forcément, puisque j’engage mon nom et, indirectement, celui de mes partenaires. Je reconnais que ma politique exige beaucoup d’efforts de ma part, de stress parce que je dois atteindre les objectifs que mes partenaires ont fixés. Cependant, mes efforts sont récompensés alors qu’en travaillant avec un grand groupe, je ne sais pas, si, en cours de route, celui-ci ne va pas donner la carte à d’autres distributeurs, créer une concurrence peu saine et descendre les marges. On ne peut pas se développer ainsi. Même si l’on peut reconnaître qu’un produit de grand groupe est plus facile à revendre du fait de sa notoriété, de sa présence en première monte, visible lorsqu’on démonte les pièces.

Une pareille politique suppose un réseau étoffé et réactif ?

Mon réseau couvre toute l’Algérie mis à part le sud, région dans laquelle j’ai des clients mais que je ne livre pas avec mes propres camions, ma propre logistique. Mon réseau est solide parce que mes distributeurs gagnent de l’argent avec moi. Lorsqu’ils prennent ma marchandise, ils deviennent exclusifs sur leur région – dans une grande région, ils sont 4 ou 5 au maximum et ne se font pas concurrence parce qu’ils sont suffisamment éloignés les uns des autres – et bénéficient de la marge que cela suppose. Ils n’ont pas, comme d’autres, 8 ou 10 professionnels qui vendent les mêmes produits en face d’eux. Leur fidélité et leur efficacité naît de l’exclusivité que je leur donne. Je devrais dire deux réseaux puisque les distributeurs en VL ne sont pas les mêmes qu’en PL et notre force commerciale se divise aussi en deux, 5 de chaque côté !

Quels sont les distributeurs les plus difficiles, ceux du PL ou du VL ?

Le marché du PL est bien plus difficile, plus concurrencé, et plus long également. Les pièces se changent moins rapidement. Il faut ajouter qu’après 15 ans, les propriétaires de PL mettent n’importe quelle pièce dans leur camion, d’où qu’elles viennent du moment qu’elles soient à bas prix. Ce marché-là n’est pas pour nous. Et on ne parle pas du camion chinois qui entre dans le pays alors qu’il est de mauvaise qualité. Certes, il n’est pas cher…

Vous avez songé à l’export ?

Dès que l’export sera autorisé par le gouvernement, je m’y mettrais, bien sûr, car nous avons un grand continent, l’Afrique, qui augmente sa consommation et qui a besoin d’acteurs économiques comme nous. Il faut savoir que nous sommes compétitifs, parce que nous avons des volumes en Algérie, qui nous permettent d’obtenir de bons prix et parce que le pouvoir d’achat est bas. Au début des négociations avec un fournisseur, il me propose des tarifs bien trop hauts par rapport au marché, parce que dans son imaginaire, l’Algérie, avec son pétrole, ses ressources minières est un pays riche. Mais sur le terrain, c’est une autre histoire. Au bout d’un moment, les équipementiers comprennent et me font des prix en relation avec notre marché. Certains européens avec lesquels je discute sont souvent étonnés des prix de pièces que j’arrive à obtenir et finissent toujours par me demander si je pourrais exporter pour eux !

Revenons à la logistique, vous avez une flotte de Mercedes Sprinter et de Hyundai pour assurer vos livraisons, alors que tant d’autres préfèrent sous-traiter le transport ? Comment expliquez-vous cela ?

De la même façon qu’Auto West Diesel se distingue en proposant des produits exclusifs, nous privilégions un service différenciant en livrant nous-mêmes nos clients. Il faut toujours donner une plus value. Cela représente un coût important mais la proximité avec le client vaut plus que cela. En livrant nous-mêmes, nous sommes vraiment à son contact. Nous sommes en train de monter un nouvel entrepôt à Alger, parce que tout le commerce de la pièce se fait désormais là-bas. Je le fais à contre cœur parce que c’est à contre-courant d’une bonne gestion des stocks. Si je livre une ville tous les 15 jours, mon client étudie ses stocks et passe ses commandes en fonction, ce qui impose une discipline, une programmation en fonction de ses besoins et de son marché local. En étant à sa porte, nous ne le servons pas, il va venir tous les jours chercher quelques pièces, nous devenons son arrière-boutique et ce n’est pas rentable pour lui. La suite logique, c’est une diminution progressive de ses stocks et de son indépendance. La proximité, ce n’est pas la distance !

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Quelle est la qualité que vous privilégiez chez un distributeur revendeur ?

Ce qui m’importe le plus chez un distributeur, c’est son honnêteté. D’autres qualités s’avèrent essentielles également, la transparence, la fiabilité et surtout les perspectives qu’il offre. Nous construisons des relations de partenariat, c’est pourquoi je compte sur son honnêteté et la capacité qu’il a de vendre mes produits. Mais le retour est aussi vrai. Je le livre, vais le voir au moindre problème, assure des garanties, et tiens fermement mes stocks pour qu’il n’y ait pas de ruptures. Je n’ai pas intérêt à perdre mes clients.

Les produits que vous vendez sont de plus en plus techniques, comment aidez-vous vos clients à appréhender les difficultés que cela suppose ?

Notre plus gros problème, en Algérie, réside dans le manque de formation. Notre métier exige beaucoup de savoir-faire et nous manquons beaucoup d’écoles de formation technique. Nos mécaniciens travaillent souvent avec une formation apprise sur le tas et non dans les écoles. Il faut vraiment que des structures de formation se multiplient pour accueillir les mécaniciens, car ils sont demandeurs. Ils n’ont pas le choix, par ailleurs.

Ne croyez-vous pas que les concessionnaires vont s’arroger le domaine de la réparation grâce aux formations imposées par les constructeurs ?

Il est vrai que les réseaux des constructeurs ont formé des mécaniciens mais que voulez-vous qu’ils fassent aujourd’hui ? Ils n’ont plus de véhicules à vendre, ils perdent donc l’entretien. En outre, pour la plupart, ils n’avaient pas de stocks en PR. Et pour être dans l’actualité, je m’étonne qu’ils nous reprochent d’importer n’importe quoi alors qu’ils sont aussi nos clients…Par ailleurs, le marché est tellement important qu’il ne peut pas se limiter aux seuls concessionnaires que les clients fuient, la plupart du temps, après la période de garantie, pour faire réparer leurs véhicules ailleurs. Ajoutons que les concessionnaires affichent des prix de pièces élevées et qu’ils ne disposent pas des pièces au-delà des dix ans obligatoires de disponibilité par les constructeurs. Ce sont les équipementiers de second rang qui alimentent le marché de la pièce pour les véhicules qui ont plus de dix ans, ceux dont nous importons les pièces…

Avez-vous envisagé de monter un réseau de garages ?

Ce n’est pas mon métier et il me semble nécessaire que chacun continue à faire son travail. Chaque métier nécessite un savoir-faire particulier, il ne faut pas qu’on l’oublie.

Et se lancer dans la fabrication, cela vous tente ?

Sans le bon vouloir de l’État, se lancer dans la fabrication n’est pas envisageable. Il faut déjà des professionnels de la pièce et non des vendeurs, des partenaires étrangers, et du temps. Sinon, ce ne sera que du montage.

Est-ce que vous pensez que l’importation de produits contrefaits est encore importante dans le pays ?

La contrefaçon a baissé sensiblement mais on oublie que le problème majeur aujourd’hui, c’est la pièce de mauvaise qualité. Au niveau de la DCP, le travail est fait, et les escroqueries des produits contrefaits sont de moins en moins nombreuses, parce qu’ils sont aussi maintenant bien identifiés. Contre les produits de mauvaise qualité, il devient urgent que l’État mette en place les laboratoires comme on peut en voir ailleurs. Le marché pour ces produits existe, il ne faut pas se voiler la face, mais nous devons protéger le consommateur en le guidant vers des produits de qualité mais à des prix attractifs, certes un peu plus chers que les autres mais qui assurent la sécurité et qui, au final, parce qu’ils durent plus longtemps, ne sont pas vraiment plus chers. Les opérateurs économiques doivent participer à cette lutte, car le problème naît de la demande des détaillants et des grossistes, qui sont confrontés aux automobilistes. Une réflexion semble nécessaire au niveau des structures de marge pour que l’automobiliste puisse bénéficier de la qualité.

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Comment voyez-vous le marché ?

Le marché devient de plus en plus propre avec le temps, au niveau qualité et même les particuliers deviennent de plus en plus « professionnels » parce que leurs voitures sont de plus en plus complexes. Mais nous devons nous battre sur plusieurs terrains à la fois, comme avec les concessionnaires pour les raisons que j’ai invoquées, pour trouver les pièces pour les véhicules de plus de 10 ans, mais aussi pour réussir à importer des pièces pour véhicules asiatiques. Nous n’avons pas accès en direct aux équipementiers première monte, il nous faut passer par des master distributeurs, par des intermédiaires. Et encore ! En clair, nous devrions acheter chez le concessionnaire qui ne stocke pas les produits, qui ne dispose pas des volumes suffisants… De la même façon, être obligé de s’adresser à un exportateur pour commander le produit d’un équipementier ne me semble pas régulier, d’autant que je l’obtiens à un prix plus cher.

Il y a beaucoup de choses à faire en Algérie, c’est un pays jeune, et nous devons nous concentrer sur cette énergie, sur cette population jeune en lui donnant la possibilité de se former grâce à la création de centres de formation adaptés, équipés et spécialisés dans les différents domaines. Il faut aussi « ramener » les savoir-faire en libérant toutes les contraintes et en garantissant à un investisseur national ou international, les conditions, pour qu’il puisse investir de manière sereine et pérenne. C’est ainsi que nous pourrons développer la production en Algérie, en y allant step by step, en prenant le temps, en formant au plus haut niveau, de manière à ce que nous ayons des professionnels en mesure de transmettre le savoir-faire. Nous avons vraiment besoin d’un vivier d’ingénieurs mais aussi de revendeurs formés par les équipementiers, pour qu’ils puissent suivre techniquement. Avec le temps…

  Propos recueillis par Hervé Daigueperce

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