Mehdi Baumel, directeur du Développement des ventes Delphi Technologies, Moyen-Orient et Afrique du Nord

Mehdi Baumel, directeur du Développement des ventes Delphi Technologies, Moyen-Orient et Afrique du Nord

« Ce qui manque aux réparateurs : plus de formation et des outils de diagnostic »

Présent en Algérie depuis qu’un marché de la rechange existe, Delphi Technologies mise beaucoup sur les plaquettes, les disques et les liquides, bien sûr, mais aussi sur sa capacité à accompagner les professionnels via des outils de diagnostic ad hoc. Un véritable challenge sur un marché essentiellement détenu par les concessionnaires, dès lors que l’électronique s’en mêle. Revue de détail.

Comment se comporte le marché du freinage en rechange, en Algérie ?

De manière générale, l’Algérie, et ceci n’est pas spécifique au marché du freinage, est divisée par spécialistes, contrairement aux autres pays. Certains acteurs commencent à toucher à tout, mais ils sont rares. Aujourd’hui, vous avez surtout des distributeurs importateurs de pièces franco-françaises Peugeot, Renault, Citroën, des distributeurs de pièces allemandes avec tout le groupe VAG, BMW et Mercedes, etc. et des distributeurs spécialistes de marques asiatiques.

Pour le freinage, vous avez des marques de connotation franco-françaises car elles ont plus d’applications sur les marques françaises et d’autres qui sont plus présentes sur les marques allemandes par exemple. Après il y a des équipementiers, comme nous, qui sommes des acteurs de première monte sur le freinage et qui, grâce à une profondeur de gamme, une qualité premium, une bonne disponibilité et un prix raisonnable, peuvent tirer leur épingle du jeu car nous sommes à la fois sur des applications françaises et allemandes.

Comment fonctionne la distribution des produits de freinage Delphi en Algérie ?

Notre distribution s’articule autour de 3 régions. La région Ouest, la région Centre et la Kabylie et la région Est. Et à partir de là, grâce à nos distributeurs, nous couvrons tout le territoire algérien. Pour le freinage spécifiquement, nous travaillons en Algérie avec cinq distributeurs.

Qui sont les acteurs du freinage en rechange sur le marché algérien ?

Au niveau des fournisseurs, vous avez les constructeurs eux-mêmes qui vendent leurs propres produits, sous leurs marques, fabriqués par les équipementiers. Ensuite il y a les équipementiers de rang 1 comme nous, Bosch, TRW, TMD Friction, puis les marques ou fabricants spécialisés qui ne font que du freinage avec une zone d’influence très axée sur le sud de l’Europe comme Eurofrein ou LPR.

Quelle importance revêt la notion de marque Premium en Algérie sur le freinage ?

Le consommateur final et le distributeur cherchent toujours la marque Premium car la notion d’image, de fiabilité et de qualité Premium est très importante sur des pièces de freinage où la sécurité de l’automobiliste est directement concernée. Maintenant, l’Algérie est un pays à faible pouvoir d’achat donc la notion de prix est très importante. Le facteur de choix numéro 1 c’est le rapport qualité-prix.

Cela vous t-il oblige à sortir des gammes spécifiques ?

Pas du tout ! A l’échelle mondiale, et surtout sur le freinage, Delphi ne cherche pas à avoir des gammes spécifiques. Nous sommes un équipementier Premium et nous ne produisons que des produits de 1ère monte ou équivalents à la 1ère monte. C’est à nous de créer une « value proposition », c’est à dire de compenser un prix un peu élevé par rapport au niveau de prix du marché par des accompagnements, de la formation, de la disponibilité, une profondeur de gamme, des nouveautés, car on s’attache à ce que, dans les 6 mois, les nouveaux produits soient disponibles en rechange. Nous tenons à garder un positionnement tarifaire premium, ne serait-ce que pour profiter de tous les investissements qui sont faits en permanence en R&D.

Quels sont les produits de freinage qui tirent le marché aujourd’hui en Algérie ?

Pour nous, ce sont les plaquettes et les disques, c’est à dire les produits d’usure et de maintenance. Nous misons aussi sur le liquide de frein. Et cela sur toutes les applications populaires en Algérie c’est à dire Peugeot, Renault, Dacia…bref, de la petite berline européenne aux véhicules de luxe allemands, ainsi que les utilitaires. Nous offrons globalement un taux de couverture de 98 % du parc européen. Considérez que comme le parc algérien est le même qu’en Europe, en plus réduit, les proportions restent les mêmes.

Les réparateurs ont-ils tous la possibilité d’intervenir sur l’ensemble du système de freinage ?

Clairement, dès lors qu’il s’agit d’intervenir sur des véhicules récents, où il y a de l’électronique, de la gestion moteur, des codes défauts ou des capteurs à manipuler, le garage de quartier, s’il n’est pas formé, est vite dépassé. Du coup cette partie là du marché est encore aux mains des concessions et cela, c’est un constat que nous faisons sur l’ensemble du Maghreb. Cela ne veut pas dire que le garagiste de quartier ne peut pas changer la plaquette ou le disque, mais enlever le code défaut c’est plus compliqué, et c’est une intervention réalisée majoritairement par les concessions. D’ailleurs, même les fast fitters, qui ont une affiliation européenne type Speedy ou Midas, et qui ont une approche cartésienne de leur métier, font principalement de la vidange (huiles et filtres) et du pneumatique. Ensuite seulement vient le freinage.

Alors que manquent-ils à ces réparateurs pour mieux intervenir sur l’ensemble du système de freinage ?

Il y a deux choses : des défauts de formation et aussi le fait que l’outil de diagnostic est financièrement peu accessible à la plupart des garages nord africains. L’investissement peut être trop lourd pour un garage moyen, ou nécessite de l’endettement. Mais aujourd’hui, la demande en formation est croissante et elle est inéluctable car l’électronique devient de plus en plus importante dans les voitures.

De fait, nous accompagnons toute la chaîne, depuis le distributeur jusqu’au garagiste, puisque dans notre offre de produits nous sommes l’un des rares équipementiers à offrir la plaquette, le disque, le capteur et l’outil de diagnostic, ainsi que la formation ad hoc. Et nous essayons en outre de populariser, via notre réseau de distribution et nos agents agréés, notre programme Delphi Service Center dédié aux garages multimarque de quartier.

Quelle incidence les marques dites « low cost » ou « exotiques » ont elles sur le marché du freinage ?

Les dernières mesures mises en place depuis maintenant quasiment un an et la direction prise par les autorités algériennes vont dans le bon sens. Du coup, ne restent sur le marché que les gens qui tiennent le haut du pavé de ce métier et qui sont des entreprises respectables et respectées, qui représentent des marques du même acabit. Ce qui s’est passé ces derniers mois tend, je pense, à nettoyer le marché et à ne laisser entrer sur le marché de la rechange que des gens du métier, c’est à dire les marques Premium ou reconnues en tant que telles et avec une vraie expertise sur le domaine.

Concernant ces nouvelles règles justement, les autorités veulent favoriser l’implantation de sites locaux. Est-ce que Delphi envisage, dans les années qui viennent, cette possibilité ?

Honnêtement, les décision d’investissements d’unité de fabrication ne sont pas prises à mon niveau ! Mais comme tous les pays, l’Algérie est importante pour Delphi et nous sommes à l’écoute du marché et des opportunités d’investissement. Nous avons d’ailleurs très bien su le faire au Maroc puisqu’avant la réorganisation de Delphi, nous y avions 6 unités de production de câblage… Or l’Algérie, de par son positionnement géographique peut constituer une bonne rampe de lancement : elle est proche de l’Europe, elle est fournie en ports, les coûts salariaux y sont plus bas qu’en Europe du sud… Mais ce n’est pas à l’ordre du jour !

Finalement, quels sont d’après vous les atouts et les inconvénients du marché algérien du freinage ?

Pour moi les atouts de l’Algérie résident d’une part dans le dynamisme de son marché, et d’autre part dans son taux de rechange, au niveau du freinage, plus important qu’au Maroc ou en Tunisie. En effet, l’Algérie est beaucoup plus vaste que ses voisins, mais moins bien dotée de réseau ferroviaire par exemple. Du coup l’automobiliste fait beaucoup plus de kilomètres avec sa voiture et est amené à changer son système de freinage plus fréquemment. Du coup, nous avons une forte demande sur cette famille de produits et être perçu comme un équipementier Premium est un vrai plus. Les dispositions récemment prises par l’état algérien ont également été bénéfiques à mon sens pour les équipementiers Premium.

Les inconvénients du pays, se sont les changements constants liés aux process d’importation sur lesquels il faut en permanence se mettre à jour. Mais aussi une situation économique instable car corrélée aux fluctuations du cours du baril du pétrole.

Quelles sont vos actualités en matière de freinage ?

Nous allons réunir tous nos distributeurs algériens en Turquie en septembre pour faire un point sur le marché et tirer les leçons de ce qui est bien et de ce qui l’est moins.

Pour les produits, nous sommes en perpétuel mouvement puisque nous mettons un point d’honneur à mettre sur le marché de la rechange, dans les 6 à 18 mois qui suivent leur sortie sur les VN, plaquettes et disques. D’ailleurs, nous avons d’ores et déjà des produits disponibles sur le marché pour la Clio 4, le Dacia Docker et la Sandero 2, ainsi qu’une gamme toujours plus importante sur les disques peints. Notre stratégie reste la même quel que soit le pays dans lequel nous sommes présent : arriver parmi les premiers sur le marché de la rechange avec les mêmes spécifications que le constructeur.

  Propos recueillis par Ambre Delage 

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