Lubrifiants : De l’art de se mettre en avant

Lubrifiants : De l’art de se mettre en avant
Sur un marché des lubrifiants en croissance au Maghreb, les fournisseurs n’ont de cesse de mettre en avant leurs atouts pour mieux valoriser leurs produits auprès des distributeurs et des revendeurs. Pour ce faire, à chacun sa stratégie : mettre en lumière l’outil industriel, s’appuyer sur des labels reconnus ou encore communiquer toujours plus et sur tous les canaux… Quelques exemples au travers de 3 acteurs du lubrifiant.  Au Maghreb, le marché des lubrifiants ne connaît pas la crise ! En Algérie par exemple, les besoins locaux dépassent les 200 000 tonnes par an, permettant de répondre aux besoins des quelque 6 millions de véhicules en circulation sur le parc. Au Maroc, même combat : le marché évolue depuis une décennie, au même rythme que le dynamisme du marché automobile. Une évolution ténue cependant, puisque d’après une étude réalisée l’année dernière par ReportLinker, le marché du lubrifiant devrait connaître, dans le Royaume, une croissance inférieure à 3 % d’ici à 2025. Mais au-delà des chiffres, les demandes évoluent également en termes de qualité. « En Algérie, le marché tend vers le quantitatif au rythme du rajeunissement du parc. Le nombre de véhicules de moins de 5 ans frôle les 1,8 millions d’unités ce qui représente 30 % de la totalité du parc, en termes de lubrification, cela signifie des exigences plus élevées en qualité et innovation », constate Bachir Bendjeddou, directeur général de Prinz Automotive.  Et en effet, les acteurs du marché sont plutôt unanimes : les lignes bougent et le renouvellement du parc vers des véhicules plus récents n’y est pas étranger. Ainsi, pour Guillaume Brasseur, Responsable Développement Produit chez Bardahl : « Nous constatons chez nos distributeurs une montée en technique et une envie, de la part des nouvelles générations, de monter en qualité. D’ailleurs nous faisons régulièrement bouger nos gammes avec aujourd’hui des 0W10, des 0W20… On nous demande de plus en plus de 5W30 ou de 5W40 alors qu’il y a deux ou trois ans, nous étions plus sur du 10 ou du 15W40. Les fabricants locaux sont toujours sur ces grades de viscosité donc il y a encore de la demande mais nous sentons que cela évolue. Et puis les véhicules au Maghreb évoluent eux aussi ». 

Convaincre en permanence 

Ceci étant, la route est encore longue. Car les vieilles légendes qui consistent à penser que plus les véhicules sont âgés, plus il faut hausser le grade de viscosité des lubrifiants, ou qu’une huile low cost présente exactement les mêmes propriétés et performances qu’une huile de marque plus onéreuse, ont la peau dure. C’est un fait, aujourd’hui, quel que soit le pays, il y aura toujours un pan de la population pour choisir le plus bas prix. Les fournisseurs de lubrifiants, comme pour n’importe quel autre secteur d’activité d’ailleurs, en ont pris leur partie. L’idée donc : plaider en permanence sur la nécessité d’opter pour des produits de qualité, même si, par définition, ils sont un peu plus chers. Pour Olivier Poteaux, directeur Export chez Durand Production : « Nous n’avons pas les moyens de faire de la publicité, donc nous nous appuyons sur nos distributeurs pour qu’ils relaient les informations via des séminaires où l’on peut inviter des revendeurs, des garagistes, pour montrer qu’ils vont espacer le temps entre deux vidanges et qu’opter pour un produit de qualité est finalement plus économique. Nous partons du principe que parmi ces personnes, certains seront réceptifs, d’autres pas. Certains revendeurs ne vendent que ce que le client demande, sans chercher à vendre un produit plus qualitatif, alors que le distributeur a des marges plus importantes sur ces produits-là. Mais si nous arrivons à convaincre ne serait-ce que 25 % de l’assistance c’est gagné ! ». 

Valoriser le pays d’origine et l’outil industriel

Et pour être convaincants justement, les fournisseurs n’hésitent pas à mettre en avant leurs plus beaux atours. Durand Production (marque Areca), challengeur sur les marchés du Maghreb face à des Total, Motul et autres Shell a décidé de jouer la carte de l’origine. Car Durand Production présente une particularité qui fait mouche auprès des distributeurs/revendeurs, mais aussi des garagistes et des automobilistes eux-mêmes : ses produits sont « Made in France ». « Certes, nous nous positionnons comme une marque de qualité avec des prix plus élevés que ceux que l’on trouve à Dubaï ou en Turquie, là où se trouvent des produits très low cost. Nous jouons la carte du « made in France » car le fait de proposer des produits fabriqués en Europe a encore une vraie résonnance auprès des consommateurs, c’est indéniable. Nous mettons également en valeur notre outil industriel : nous sommes des gros faiseurs, nous détenons 15 % du marché des lubrifiants en France, nous sommes connus depuis des années, nous avons notre propre laboratoire où sont élaborées nos propres formules… », liste Olivier Poteaux. Loin de se contenter de ne capitaliser que sur son pays d’origine, Durand Production tient également à mettre en avant son savoir-faire. Ainsi ses produits utilisent-ils au minimum des huiles de groupe 2 qui offrent une meilleure qualité de mélange. Mieux : ses huiles ne sont ni régénérées, ni recyclées, contrairement aux huiles qui viennent tout droit de Dubaï ou de Turquie. Enfin certaines références du fabricant français sont homologuées par les constructeurs, notamment sur des modèles de type 0W30…l’argument fait mouche. 

S’appuyer sur des labels incontestables

Pour Bardahl, ultra connu pour être LE spécialiste des additifs de haute performance permettant d’apporter des propriétés de durabilité aux mécaniques de types moteurs et transmissions, c’est le label qui est devenu argument de poids. Ainsi, chaque produit est fabriqué selon une charte qualité poussée par l’ATIEL (groupement européen d’intérêt économique rassemblant les principales compagnies pétrolières européennes) et l’ACEA (Association des constructeurs européens d’automobiles). Ce label, répondant au doux nom de EELQMS (European Engine Lubricants Quality Management System) permet de s’assurer que les produits répondent aux exigences de performance minimale des principaux constructeurs automobiles européens. « C’est un label que l’on impose sur nos fabrications et sur l’ensemble de nos marchés, sachant que des prélèvements peuvent être effectués sur nos produits afin d’en vérifier la conformité. Donc il s’agit, pour nous, d’un vrai gage de qualité. Et dans toutes nos dernières communications nous mettons clairement en avant ce label et cette charte de qualité qui regroupent tous les fabricants qui en respectent les critères. Étant spécialiste de l’additif depuis 1939, nous avons l’autre avantage de pouvoir sélectionner nos niveaux de performance afin d’avoir une grande durabilité et un meilleur taux de détergence afin de compenser, sur certains pays, des carburants de mauvaise qualité », explique Guillaume Brasseur. Formation régulière des distributeurs, mise en place, récemment, du site bardahloils.com et de son sélecteur d’huile afin de mieux choisir le produit qui convient à chaque véhicule, intégration de toujours plus d’informations techniques et création d’une hotline…Bardahl superpose les arguments qui lui permettent de mettre en avant la qualité de ses produits. Et cela fonctionne. « Pour moi, aujourd’hui, le prix n’est plus un critère mis en avant. Nos distributeurs/revendeurs sont surtout de plus en plus sensibles aux supports techniques que nous pouvons leur apporter. Ils veulent être en sécurité, s’assurer que la proposition produit que nous leur faisons sera au top de la qualité pour ne pas avoir de soucis. Les mentalités évoluent beaucoup, les questions sont de plus en plus pertinentes d’un point de vue technique et le prix est vraiment mis au second rang », estime le responsable Développement Produit de la marque.

Communiquer sur la technicité

Quant à Prinz, il reconnaît volontiers que les distributeurs et revendeurs de lubrifiants, notamment en Algérie, sont des professionnels aguerris, soucieux de commercialiser des produits de qualités, de fidéliser leurs clients, et pour lesquels l’aspect technique du produit est primordial. A l’instar de Bardahl et de Durand Production, l’entreprise met un point d’honneur à accompagner ses partenaires sur le terrain, via des réunions d’information technico-commerciales périodiques ou des tournées de formation in situ.  Mais aujourd’hui, Prinz passe aussi la vitesse supérieure sur les canaux digitaux. Non content de communiquer régulièrement sur les réseaux sociaux et d’avoir mis en place des pages web spécifiques à certaines gammes de produits, Prinz travaille actuellement à la création d’un blog à destination des professionnels, sur lequel ces derniers retrouveront astuces, retours d’expériences, tutoriels ou encore documentations techniques. « D’autre part, explique Kaci Hamrioui, dirigeant de la société, toutes nos usines sont certifiées normes internationales ISO 9001 (Assurance Qualité en Production), normes environnementales des activités ISO 14001, et des exigences particulières de l’Industrie Automobile (ISO/TS 16949) Série et Rechange. De plus, nos usines de lubrifiants et de fluides techniques sont toutes dotées d’un laboratoire intégré avec chromatographie en phase gazeuse, corrosion verrerie selon Afnor 15 601, corrosion sur plaques chaudes, mesure du pH et de la densité, point de congélation, viscosité, infrarouge, CCS pour la tenue au froid, volatilité Noack. 100 % des matières premières sont analysées et comparées à nos cahiers des charges. Nous faisons des benchmarks réguliers sur les produits du marché, nous établissons des tableaux techniques comparatifs, et cela représente un support précieux pour nos revendeurs dans l’optique de valoriser la qualité et le savoir-faire Prinz. A titre d’exemple, dans le domaine des liquides de refroidissement, la notion de point de congélation est primordiale. L’afficher sur les packagings des produits bien en évidence est un gage de fiabilité. A contrario, il se trouve que certaines marques préfèrent communiquer sur des pourcentages de matières premières qui peuvent induire en erreur le consommateur ».  Bref, tout est fait pour instaurer une confiance, a minima, dans les produits. Le but des marques, in fine : mettre en avant leur savoir-faire auprès des distributeurs et des revendeurs, mais aussi, des consommateurs finaux qui, en l’occurrence, peuvent s’avérer être de bons ambassadeurs de la marque auprès de leurs réparateurs.  Ambre Delage

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