Fabrice Boscharinc, directeur commercial et marketing Aftermarket France, Dom-Tom et Afrique du Nord pour NGK Spark Plugs
« Aujourd’hui, les distributeurs les plus représentatifs s’orientent vers les équipementiers de 1ère monte. »
Quel est votre point de vue sur le marché algérien de la bougie ?
Globalement, le marché de l’après-vente en Algérie est plutôt bien organisé grâce à de nombreux distributeurs présents sur le territoire. La principale difficulté avec laquelle il nous faut composer, c’est le pouvoir d’achat. Mais nous nous battons pour mettre en avant notre aspect Premium, même si ce n’est pas simple sur un marché qui est conditionné par la notion de prix. D’autre part, 70 % du parc est Diesel et 30 % essence, du coup, nous travaillons les deux types de bougies : allumage et préchauffage. Mais avec les quotas d’importations de véhicules et l’augmentation du coût des carburants, notamment le Diesel, le marché de la bougie va sans doute changer un peu de visage dans les années à venir.
Enfin, le marché algérien est un marché sur lequel les consommateurs ont besoin d’être rassurés. Ils font d’ailleurs de plus en plus attention au « Made in », y compris sur les produits de 1ère monte. De fait, un produit fabriqué en Europe ou au Japon est mieux perçu que s’il vient de Chine par exemple. C’est tout le paradoxe de ce marché qui oscille en permanence entre le besoin d’avoir du prix, tout en voulant s’orienter surtout sur les produits de qualité issus de l’OE.
Qui sont les prescripteurs de la bougie en Algérie ?
Il y a encore beaucoup de Do It sur le territoire. Ceci dit, les principaux prescripteurs restent le distributeur et le grossiste. En réalité, il y a deux types de revendeurs : celui qui vend uniquement du prix, peu importe la qualité, et celui qui affiche fièrement son partenariat avec des marques Premium et qui sait justifier la qualité des produits. Clairement, aujourd’hui, les distributeurs les plus représentatifs s’orientent vers les équipementiers de 1ère monte. Et cela rassure les grossistes qui, eux, vendent au consommateur final.
Comment le marché de la bougie se répartit-il entre les différents acteurs ?
C’est de loin le réseau indépendant qui fait le plus de business sur la bougie. En raison de la faible couverture terrain (en nombre de points de vente), le constructeur est bien moins représenté que les acteurs de la rechange indépendante. De plus, eu égard aux difficultés d’importations, l’Aftermarket rend ses produits plus facilement disponibles sur le marché Algérien.
Avez-vous constaté des modifications de structure du marché de la bougie depuis
2 ans ?
Lorsque la structure France a repris la gestion Commerciale et Marketing de cette région il y a maintenant 2 ans, nous avons constaté qu’il y avait de vraies similitudes de commerce et de distribution entre nos deux marchés. En témoignent la présence et l’arrivée progressive de groupements internationaux en Algérie. Sur le produit « bougie » en revanche, il n’y a pas de grands changements car le parc est celui que nous avions en France, il y a 15 ou 20 ans. Et le blocage d’importation de VN ne va clairement pas faire évoluer rapidement le marché. Ceci étant, le marché de la rechange en bougie reste stable. Ainsi, en allumage, nous sommes entre 4 et 5 millions de bougies par an. En préchauffage, comme cela fait moins longtemps que nous sommes sur ce terrain, nous avons moins de recul, mais son taux de remplacement est moins important que pour l’allumage.
Quel accompagnement mettez-vous en place in situ ?
Les distributeurs sont très demandeurs d’informations techniques, ce que nous travaillons à mettre en place régulièrement. D’autre part, nous allons développer, à partir du mois d’avril, plus de séminaires techniques car les acteurs locaux sont très friands de ce type de manifestations et y participent beaucoup. Le but est de nous démarquer en tant que fournisseur OE en apportant les supports et l’accompagnement nécessaire à nos clients et qui nous démarquent des fournisseurs « non OE ».
Ensuite, nous partons du principe que le digital est important, mais la présence terrain est, pour le moment, plus importante. D’autant que la contrefaçon est un fléau qui circule et les acteurs locaux ont besoin, aussi, qu’on leur donne de bons conseils pour reconnaître ces produits contrefaits, pour reconnaître les composants, les matériaux, etc.
Notre volonté est d’élever la qualité de la réponse et du support technique de nos clients ce qui pourra leur permettre d’argumenter plus facilement face à des questions très souvent orientées « prix ». Je pense que les consommateurs sont prêts à mettre le prix si l’on sait leur expliquer pourquoi. Nous préférons donc, pour notre part, vraiment investir dans du support et du service plutôt que de passer notre énergie à nous battre sur les prix. D’autant qu’au final, cela a un effet négatif sur l’image du produit.
De quelle manière vous alignez-vous en termes de tarif, finalement ?
Nous préférons encore une fois miser sur nos qualités d’accompagnement. Le groupe n’a pas de velléités à produire des produits dégradés pour pouvoir les vendre moins chers ! D’ailleurs, nous allons cette année commercialiser des produits Made in France en Afrique du Nord. Par ailleurs, les produits qui sortent de chaînes au Japon et en France sont ceux qui sont commercialisés partout dans le monde, sans distinction de qualité de production entre l’OE et la rechange.
Vous avez récemment décidé de modifier votre politique de logistique. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Jusqu’à ce que nous reprenions la structure commerciale, la livraison des trois pays du Maghreb était faite par NGK Middle-East. Du coup, cela générait des délais de livraison de 6 mois car le site de Dubaï avait peu de stock et quasiment toutes les commandes étaient fabriquées à la demande… A partir du 1er avril de cette année, NGK France a repris donc à son compte la gestion logistique. Nous allons travailler sur un stock existant, celui de notre plateforme logistique Européenne basée en Allemagne (Duisburg) et nos clients vont ainsi pouvoir accéder à des gammes de produits dont ils ne bénéficiaient pas jusqu’alors. De plus, les circuits logistiques de l’Europe vers le Maghreb sont déjà très bien organisés, nous allons simplement nous appuyer sur des schémas existants et qui fonctionnent. Nous allons ainsi passer d’un délai de livraison de 6 mois à 4 à 6 semaines. Sachant que les distributeurs pourront également passer des commandes plus régulières et moins importantes donc moins d’immobilisations financières à l’importation. Enfin, nous avons pour but de développer aussi des produits comme les bobines, que nous ne commercialisions pas encore dans ces pays-là.
Quels objectifs vous êtes-vous fixés ?
Notre but est de développer intelligemment nos ventes en organisant notre distribution de façon cohérente. Notre activité ne doit pas se limiter au secteur automobile mais pourra aussi se diversifier sur les secteurs de la marine, du deux roues ou encore de la motoculture où les potentiels sont aussi importants. L’idée est d’être force de proposition face aux clients, et non pas uniquement de vendre à la demande. D’où, d’ailleurs, la présence de notre commercial dédié aux 3 pays, présent sur place depuis 1 an.
Propos recueillis par Ambre Delage
