Freinage : le premium en pole position

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Certes, le marché du freinage continue de faire aujourd’hui le grand écart entre les marques premium d’un côté et le low cost de l’autre. Mais de plus en plus la marque, la vraie, celle que tout le monde identifie comme un gage de qualité et de performance, revêt une véritable importance. Le premium : l’atout majeur pour se démarquer durablement de la concurrence ? Assurément !

S’il est un produit d’usure en matière d’automobile, c’est bien le freinage. Plaquettes, disques, liquides…tous ces produits nécessitent des intervalles de changement réguliers, ne serait-ce que pour assurer la sécurité des automobilistes. Logique, donc, que, sur cette famille de produits spécifiquement, les marchés algérien et marocain soient ultra concurrencés. Braxis, TMD Friction, Bosch, Brembo, Federal-Mogul, TRW, Delphi, Valeo… tous les acteurs qui comptent en matière de freinage sont dans la place. Et pour cause. Alors qu’en Europe, les marchés matures distinguent trois, voire quatre offres, dont les marques de distribution, en Algérie et au Maghreb, seules deux offres comptent : le Premium d’un côté et le low-cost, de l’autre. Or, pour Sylvie Layec, directrice commerciale pour TMD Friction, le constat est simple : « Si le marché global tire vers le premium, la guerre des prix sévit entre les acteurs du premium, nous sommes confrontés à de vrais challenges prix et à une pression énorme ». Un marché en forme de grands écarts qui a plusieurs conséquences. D’abord, celle de partitionner, presque mécaniquement, le marché. Ainsi les marques à bas coûts auront-elles tendance à être davantage présentes sur les véhicules anciens « où le consommateur est plus regardant sur le prix que sur la qualité », précise Mehdi Baumel, directeur des ventes Moyen-Orient et Afrique du Nord pour Delphi.

Une présence mesurée, donc, et en passe de s’amenuiser encore, eu égard, notamment, à la mise en place, ces dernières années, de contrôles à l’importation des plaquettes, afin de limiter les pièces à bas coûts et, in fine, de protéger le consommateur. Autre conséquence de ce marché quasi bicéphale : une baisse des prix du premium, toujours plus importante. Concrètement en effet : « Nous pouvons observer que la concurrence particulièrement importante qui a marqué le secteur du premium a considérablement réduit l’écart entre le premium et le low cost. En clair, l’offre premium des non fabricants a plongé en termes de tarifs, au point de se substituer quasiment au milieu de gamme. Pour se différencier, cela devient très difficile », observe Benoît Péalat, fraichement nommé directeur commercial du continent africain pour TRW et les autres marques de ZF Aftermarket. Certes, les marques premium continuent de capitaliser sur leurs accointances avec les constructeurs et donc, à mettre en avant des produits de qualité d’origine. « Le marché est divisé en plusieurs segments déterminés par le pouvoir d’achat du client. Federal-Mogul Motorparts est fière de ses produits de freinage haut de gamme chez les marques Ferodo et Jurid, ce qui lui permet de proposer des produits de freinage de qualité à toute notre clientèle. », précise toutefois Tarek Attia, directeur commercial pour l’Afrique du Nord et de l’Ouest de Federal-Mogul Motorparts.

Pour sauvegarder, malgré tout, la prédominance du nom, la stratégie de marque Premium n’a jamais eu autant de sens qu’en Afrique du Nord.

La stratégie très payante de la marque Premium

Et encore une fois, le principal élément de communication lié à cette stratégie est connu : le constructeur. Car si la notion d’équipement d’origine est presque passée dans les usages en Europe, en Afrique du Nord, elle est indéniablement un argument de vente de poids ! Et pour cause : être en première monte sert de réassurance aux clients finaux. Non seulement parce que si un constructeur accorde sa confiance à la marque c’est qu’ils peuvent faire de même. Mais également parce qu’en étant présentes en première monte, les marques sont en mesure de proposer les produits de dernière génération à la rechange en un temps record. CQFD.

D’autre part, tous les équipementiers, sans exception, capitalisent sur une marque parfaitement identifiée et identifiable…même s’ils appartiennent à un groupe constitué de plusieurs marques. L’idée, en somme : proposer des produits de freinage en se posant comme des spécialistes du genre, même si TRW, Federal-Mogul et bien d’autres ont, dans leur panier, une multitude d’autres familles de produits. Une stratégie du « monomarquisme »
qu’explique Benoît Péalat : « Nous ne travaillons que la marque TRW, nous ne communiquons que sous cette marque, au Maghreb comme en Afrique. Même si le groupe TRW est entré dans le giron du groupe ZF, la marque TRW poursuit sa croissance à ses couleurs et en conservant son ADN. Certes, le fait que nous soyons fabricants, que nous fabriquions toutes nos plaquettes, tous nos disques en Europe confère à nos produits une image de qualité et de haut de gamme appréciable. En outre, la proximité du lieu de fabrication, et des taxes douanières plus intéressantes font que nos prix restent attractifs et compétitifs. Il faut ajouter que, compte tenu de nos positions en première monte, nous lançons en premier les produits sur le marché de la rechange, pour nos clients et pas seulement les plaquettes, les disques ou les mâchoires, mais aussi les accessoires : nous comptons trois usines de fabrication d’accessoires !
Et tous nos produits bénéficient d’un contrôle qualité sophistiqué : nous savons ce que nous mettons dans nos boîtes… ».

Une seule marque pour une qualité d’égale valeur

Ainsi donc, la stratégie de la marque premium repose sur deux paramètres principaux : le fait d’être fabricant et donc, de maîtriser de A à Z la qualité de ses produits. Et le fait d’être présent en première monte et donc d’être capable de proposer très vite à la rechange des produits ultra innovants issus de l’OE.  Deux paramètres sur lesquels surfent aussi bien Brembo que TMD Friction, Delphi ou encore Federal-Mogul : « Federal-Mogul Motorparts est un fournisseur d’éléments de freinage pour les grands fabricants automobiles, ce qui nous permet d’être à la page des dernières tendances du marché des pièces de rechange. Nous appliquons expérience et connaissance, acquises grâce à la coopération avec nos clients et sur base des efforts intenses de recherche et de développement, à nos produits et affaires dans le secteur des pièces de rechange. Résultat, huit des dix véhicules les plus vendus en Europe sont équipés de plaquettes de frein Ferodo ou Jurid. Avec le développement et la production des plaquettes de frein Ferodo Eco-Friction® avec peu ou pas de cuivre, nous sommes en avance sur les régulations légales sur l’utilisation du cuivre dans les plaquettes de frein. En raison de notre engagement écologique, nos ingénieurs cherchent constamment des options pour des solutions de freinage encore plus environnementales. », développe Tarek Attia.

Certes, cela n’empêche pas certains d’entre eux de se positionner également sur des produits de freinage de moyenne gamme histoire de pouvoir rivaliser, en termes de prix notamment, avec des marques moins coûteuses – mais aussi moins connues ! – comme le reconnaît également Federal-Mogul. Mais de manière générale, les fabricants s’efforcent de s’en tenir au monomarquisme, voire, au maximum au « bimarquisme ».

Une manière également pour les équipementiers d’affirmer leur désir de vouloir faire de la qualité avant de vouloir faire de la quantité. « Le fabricant n’essaie pas de faire des « coups », il produit des gammes entières de pièces qu’il suit pendant des années, il s’attache à avoir en stock tous les produits et ne fait pas faire du yoyo au prix des pièces, parce qu’il est là l’année suivante et les 20 ans qui suivent. Sa politique en matière de lancements de nouveaux produits n’est pas conduite par le 20 / 80 qu’il choisirait une année, et pas l’année suivante. La qualité des produits est suivie et maintenue selon les mêmes critères de qualité, les mêmes normes, au contraire de ceux qui achètent à droite et à gauche et qui ne s’assurent pas toujours du respect des normes ou de l’absence du respect de celles-ci. Certes, vendre du premium s’avère plus difficile, et il faut se doter d’une force commerciale à la hauteur mais nous respectons notre client et nous faisons en sorte que son activité à lui aussi soit pérenne », expose Benoît Péalat. Qu’on se le dise !

Des réparateurs ultra sensibles à la qualité ?

Un discours pavé de bonnes intentions mais, dans la réalité, les réparateurs y sont-ils sensibles ? Longtemps en effet, ces derniers ont préféré le prix à la qualité des produits. Mais pour les spécialistes présents sur le terrain, la tendance serait justement en passe de s’inverser. « Le Maghreb est en plein essor économique et l’on observe clairement une tendance de fond, où les automobilistes s’orientent petit à petit vers des produits de qualité, notamment pour les véhicules moyens à haut de gamme. Faire confiance à un grand nom du freinage comme Brembo, c’est assurer sa sécurité et celle des siens, et les automobilistes en prennent de plus en plus conscience », ‎Area Manager France, Belgium, Maghreb, Dom Tom pour Brembo Aftermarket. Même son de cloche chez TRW qui va encore plus loin, affirmant qu’en Algérie comme au Maroc, les professionnels se montrent très attentifs aux nouveautés et aux avancées techniques.

« Ils sont friands des lancements, avides d’informations. Ce sont des gens passionnés qui aiment l’automobile et la technique, nous le font savoir et nous en tenons compte », poursuit Benoît Péalat. Sans compter que les produits de freinage sont intrinsèquement liés à la sécurité du véhicule et de ses passagers. De fait, si les professionnels vont chercher à obtenir des produits proposés à un prix abordable, cela ne se fera pas – sauf exceptions de plus en plus rares – au détriment de la performance, de la sécurité et de la qualité premium. « Je dirais que l’automobiliste se fiera souvent à l’avis et à l’expertise de son réparateur afin de trouver le meilleur compromis possible : qualité premium / technologie / performance / sécurité / prix abordable. C’est pourquoi nous mettons tout en œuvre pour éduquer et former les réparateurs affiliés à nos distributeurs nationaux afin de réitérer l’importance de la qualité et de la technologie sur cette famille de produits où il y a pléthores de marques », explique Mehdi Baumel.

Importateurs : quand la recette du succès se situe dans le stock

Bref, on l’aura compris : point de marché du freinage sans un large éventail de marques premium. Les importateurs n’ont donc d’autres choix que de chercher à travailler en priorité avec les fabricants de première monte. En effet, pour Delphi, la règle est simple : « Le freinage aujourd’hui est une famille incontournable pour tout acteur de la rechange indépendante. Comme toute l’industrie, c’est un marché en perpétuel développement technologique avec de plus en plus d’électronique et des normes de sécurité et d’environnement de plus en plus strictes ». Etre capable de s’associer avec des équipementiers garantissant une qualité et des performances de produit irréprochables, offrant un véritable accompagnement via des formations sur les dernières technologies et les dernières normes sécuritaires et environnementales, telle est la recette du succès pour un importateur.

Mais elle ne saurait se limiter qu’à cela. En effet, la profondeur de gamme couvrant les véhicules anciens mais aussi, et surtout, les véhicules plus récents, et une vraie synergie entre l’ensemble des produits de la famille freinage sont aussi les conditions sine qua none de la réussite. En somme, tout est dans le stock, dans sa profondeur et sa largeur. Pour Sylvie Layec : « Quand on regarde l’excellence en termes de performance d’un importateur, on voit très nettement qu’elle est due à sa capacité de stockage, à un stockage large et profond qui permet une réelle disponibilité des pièces. En Textar comme en Mintex, on compte plus de 1 600 références, un importateur qui performe en a 800 au catalogue. Ensuite, il peut s’appuyer sur la notion de marque d’origine, première monte et enfin sur son positionnement tarifaire. Mais la vraie clé du succès est dans le stock ».

Et pas uniquement en termes de plaquettes et de disques, même si ces deux produits restent les fondamentaux du freinage. L’idée est également de voir au-delà :
hydraulique, tambours, maître-cylindre… « en fait, diversifier l’offre pour mieux vivre, et obtenir une rentabilité supérieure. Apporter de la valeur ajoutée au client c’est toujours synonyme de plus grande rentabilité. A nous de sensibiliser les importateurs à toutes les opportunités qu’on leur offre », estime Benoît Péalat.   

  Ambre Delage

Hervé Daigueperce
Hervé Daiguepercehttps://www.algerie-rechange.com
Rédacteur en chef d'Algérie Rechange, de Rechange Maroc, de Tunisie Rechange et de Rechange Maghreb.

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