« Un marché est la résultante d’une multitude de demandes. La pièce « constructeur » occupant toujours une place de choix dans le circuit de la distribution et de l’après-vente, il était plus que nécessaire pour nous de compléter nos offres avec un produit constructeur, comme la marque Renault-Nissan. »
Lorsque vous êtes arrivé dans la pièce détachée, ce n’était pas – comme on le voit dans votre biographie – par atavisme familial ou une soudaine attractivité, alors qu’est-ce qui vous a animé ?
Construire quelque chose a constitué ma première motivation, et j’ai eu cette opportunité qui a fait écho à ce que je désirais faire depuis longtemps, à savoir créer à partir de l’échange et entrer dans le monde du business. Je ne recherchais pas l’indépendance mais une certaine autonomie me permettant de ne pas dépendre d’une structure mais d’en être l’artisan, l’animateur, le configurateur en quelque sorte. Depuis le lycée, j’avais ce besoin de monter des projets, peut-être aussi le désir de me distinguer des autres ainsi. Je dois ajouter que quitter un monde structuré, reconnu, scientifique pour se lancer dans l’inconnu, avec des responsabilités tout autres, s’avérait très excitant pour moi.
Quelle a été votre première création d’entreprise, sa spécialité ?
En 2001, j’ai racheté Tradex France, une société de négoce en pièces détachées, à côté de Paris, avec comme objectif, se positionner comme interface entre la demande et l’offre. Certes, cette profession était déjà bien représentée, mais il y avait encore de la place pour travailler différemment. Chacun pouvait choisir ses options. Ce qui n’est pas si facile d’ailleurs, car, quand j’ai commencé, je suis parti de rien et il a fallu que je détermine quelle voie choisir, ce qu’il fallait développer, comment susciter un intérêt avec, pour seul viatique, une grande motivation et quelques bases de données. Les six premiers mois furent laborieux – je remercie ceux qui m’ont soutenu à ce moment-là ! – et le déclic est venu avec ma première belle affaire. Je ne suis pas quelqu’un qui abdique facilement, je suis volontaire, souvent téméraire et je vais jusqu’au bout, même si cela est difficile, et c’est ce qui a été payant au final.
Quelles options avez-vous retenues pour bâtir une stratégie d’entreprise ?
Déjà je savais ce que je voulais faire, à savoir de l’export, je savais également qu’il fallait asseoir la société sur des fondamentaux solides et m’appuyer sur une offre adaptée, bien calibrée pour servir un marché particulier. Je voulais faire de l’export ciblé, dans un pays que je connaissais, l’Algérie, et construire mon offre après avoir identifié les besoins spécifiques de ce marché. En outre, je voulais être l’interface entre le client final, en Algérie, et le fournisseur, l’équipementier européen. Une interface réelle, opérationnelle, exigeante et requérant des relations de confiance. Les premières affaires que j’ai faites consistaient à acheter auprès des équipementiers des sur-stocks d’usines afin de réduire leur immobilisation financière. Leur besoin, libérer de la place en concédant des tarifs attractifs, correspondait aux besoins des clients à pouvoir d’achat limité, qui travaillaient en Algérie. Cela exigeait de ma part des recherches approfondies en amont des acquisitions pour savoir ce qui était attendu par le marché algérien et surtout à quel tarif.
Nombre de professionnels qui ont commencé ont éprouvé des difficultés à convaincre des équipementiers de leur vendre des pièces, comment cela s’est-il passé pour vous ?
Sans portefeuille, sans expérience, sans historique, une société qui débute éprouve des difficultés à convaincre un groupe de devenir partenaires, et c’est légitime. Un équipementier a le souci de bien choisir ses partenaires qui deviennent ses ambassadeurs. Je le répète, le choix du distributeur est légitime, cependant il est quelquefois arbitraire, reconnaissons-le. Mais Il est impératif de créer la confiance, parfois on la provoque, voire même, on l’arrache ! Pendant les trois premières années, j’ai dû travailler très dur pour obtenir cette confiance des équipementiers de premier rang et aussi pour être reconnu comme exportateur et distributeur dans les pays africains et en Europe du sud. Certains équipementiers comme Johnson Controls, Fiamm, Mecafilter ou encore BP nous ont fait confiance tout de suite et continuent ainsi aujourd’hui, sans oublier VEGE France avec qui nous avons inventé et adapté un business model, d’autres ont mis plus de temps, ont étudié longuement notre dossier mais nous rejoignent finalement.
Vous évoquez « la reconnaissance comme distributeur », c’est encore un nouveau métier, qu’est-ce qui a motivé ce choix ?
Etre en amont et en aval d’un process d’approvisionnement constitue le meilleur moyen de progresser rapidement sur un marché et de le pérenniser. Connaître les besoins à la source s’est vite avéré une évidence, c’est pourquoi j’ai créé la société de distribution, Douadi Automotive à Batna dès 2008. Parallèlement, Tradex France développait au fil du temps, l’activité du sourcing et devenait l’interlocuteur privilégié des équipementiers internationaux pour alimenter certains marchés comme l’Algérie. Le triangle s’est formé ainsi.
Pourquoi avoir préféré la création d’une société de distribution au fait de passer par des importateurs ?
Pour gagner à la fois du temps et de la flexibilité afin de servir durablement un marché, la solution la plus évidente, la plus sûre consistait à maîtriser la distribution. Ne pas dépendre des importateurs permettait d’être à la source de l’info, d’anticiper sur le marché et donc de mieux formuler la demande adaptée au marché et ainsi développer l’activité plus rapidement. Il faut préciser que le marché algérien a connu, ces dix dernières années, une évolution structurelle majeure, et sur tous les plans. Ne pas être à l’écoute de ces mutations importantes nous aurait exclus à court ou moyen terme. Les marchés obéissent à de nombreux paramètres, économiques, législatifs, de régulation qui peuvent aider ou ralentir un business. Il faut les connaître…
Pour revenir sur Tradex France, et au vu d‘une concurrence forte, le développement a-t-il été à la hauteur de vos espoirs ?
Tradex France a fêté ses 16 ans cette année et affiche une progression de deux points chaque année. Cette croissance a nécessité de notre part des efforts, certes, et aussi des « injonctions » comme toujours savoir développer par l’intégration de nouveaux paramètres, diversifier son offre, promouvoir ses marques, par la communication, par la présence sur tous les grands salons internationaux comme Equip Auto Paris, Automechanika Francfort et Dubai sans oublier une présence en continue sur le salon Equip Auto Alger, etc.
Comment se répartissent aujourd’hui les structures Tradex France et Douadi Automotive ?
Même si le management est commun, les deux structures sont autonomes et évoluent chacune de leur côté. Tradex France compte une dizaine de personnes, bientôt 12 pour un chiffre d’affaires de 38 millions d’euros. Quant à Douadi Automotive, la société réalise plus de 40 millions d’euros avec un peu plus de 80 salariés.
Quel avenir dessinez-vous pour Tradex France ?
Nous nous efforçons de construire un plan d’actions sur les 5 prochaines années s’articulant sur trois points essentiels. D’une part, renforcer et conforter les liens avec nos partenaires fournisseurs, toujours plus nombreux, à commencer par Renault-Nissan pièces détachées, d’autre part, étoffer notre portfolio en intégrant, si possible, un nouveau fournisseur chaque année, ou tous les deux ans au maximum, puis consolider la présence de nos partenaires sur le terrain par des actions ciblées et nombreuses.
Qu’attendez-vous de vos partenaires ?
Nous avons, bien sûr, un certain nombre d’exigences mais qui vont dans le sens de la croissance du chiffre d’affaires du partenaire. Nous attendons de lui qu’il nous accompagne sur le plan de la formation, de la communication, des études marché et terrain, de l’adaptation de produits au marché et aussi du technico-commercial. Je citerais ainsi l’action du responsable de région de Lumileds qui réussit à entraîner nos équipes commerciales sur le terrain en leur apportant un soutien sans faille et constructif. Un produit a une vie, une utilité, un mode d’utilisation, des spécificités techniques que nous devons transmettre à nos clients, pour qu’ils maîtrisent mieux la connaissance du produit et ses atouts, mais nous ne pouvons le faire qu’avec une implication forte de notre partenaire. Distribuer des produits qu’un fournisseur nous livre sans aucune action commune ne pourra pas assurer à ce produit le développement qu’il mérite. C’est ce qui fait la différence avec la concurrence, car nous devons aussi convaincre le marché par nos choix.
Vous évoquiez le fait d’étoffer votre portfolio chaque année, n’est-ce pas dangereux de croître à ce rythme ?
Beaucoup d’équipementiers nous sollicitent aujourd’hui pour être leur représentant parce que nous avons un modèle économique qui a fait ses preuves, un modèle de distribution, de business qui a apporté ses résultats. Signer un contrat par an n’est pas une obligation pour nous, mais nous devons sans cesse apporter de la plus-value à nos clients. Le fait d’accroître la gamme de produits de nos partenaires, de proposer une nouvelle famille de produits permet à notre client de bénéficier d’une offre plus globale avec un seul interlocuteur. Nos clients nous demandent de regrouper leurs besoins au sein d’une structure afin de mieux les servir. De devenir généraliste tout en conservant nos spécialités comme en turbos avec Garrett, en joints avec Corteco (nous sommes leur plus important distributeur sur l’Algérie). Nous sommes aussi devenus une référence pour le marché en batteries, ou en lubrifiants et ces atouts regroupés sont attendus par nos clients et, de notre côté, cela nous permet de les fidéliser. Bien sûr, personne ne peut prétendre répondre à une demande globale mais rien ne nous empêche d’apporter toujours plus de réponses et de services à notre clientèle, en étoffant notre gamme de produits. C’est aussi pourquoi, nous avons créé notre propre marque de distribution, Tradex.
Qu’est-ce qui a motivé la création de votre MDD Tradex ?
Cette alternative se veut une réponse à certains équipementiers qui n’ont pas mesuré et pris en considération la portée de leur politique commerciale et tarifaire sur certains marchés émergents comme l’Algérie. D’autres équipementiers ont été plus sensibles et plus à l’écoute des marchés à pouvoir d’achat faible pour proposer des alternatives adaptées. Tradex poursuit la même démarche en se positionnant comme une offre intermédiaire plus en rapport avec les demandes de produits de qualité à des prix marché. Nous avons choisi des équipementiers, notamment turcs, reconnus pour la qualité de leur production et souvent leur présence en première monte chez les constructeurs européens. Aujourd’hui, Tradex comprend une dizaine de familles de produits et en proposera trois autres courant 2018.
Vous proposez des produits premium avec les équipementiers d’origine, des produits de qualité avec Tradex, mais dépositionnés au niveau tarifaire, pourquoi avoir voulu, en plus, ajouter encore un premium avec les pièces Renault-NISSAN ?
Un marché est la résultante d’une multitude de demandes. La pièce « constructeur » occupe toujours une place de choix dans le circuit de la distribution et de l’après-vente, il était plus que nécessaire pour nous – et légitime de par notre réseau de distribution, de compléter nos offres avec un produit constructeur. Et je pense que nous ne nous arrêterons pas à Renault… Le marché algérien est grand et demandeur d’offres globales. Lorsque nous nous présentons avec des pièces de différentes origines pour des utilisations différentes, nous répondons aux exigences de nos clients sans qu’une catégorie de pièces ne fasse de l’ombre à l’autre. Au contraire, c’est la complémentarité de l’offre qui séduit les acheteurs.
Comment vous placez-vous par rapport à la concurrence ?
Je répondrais simplement que l’arbre ne fait pas la forêt et que le marché est grand. Personne ne peut avoir la certitude de répondre à toute la demande, nous sommes tous complémentaires. Quant aux réseaux constructeurs, les concessionnaires, leur offre s’avère trop limitée pour être concurrentielle, même s’ils sont plus agressifs aujourd’hui sur le terrain. Ils essaient de se tourner vers la pièce détachée en proposant une offre plus adaptée pour combler la perte des ressources de la vente des véhicules neufs.
Êtes-vous partisan de l’exclusivité, n’est-ce pas un concept dépassé ?
Certains marchés comme l’Algérie n’ont pas encore atteint le seuil de maturité nécessaire pour se passer d’exclusivité dans des domaines spécifiques. Parfois la concurrence a tendance à vouloir biaiser le jeu sans tenir compte d’une certaine éthique, de là l’importance de l’exclusivité.
La contrefaçon est-elle toujours un problème, en Algérie ?
Le marché, ces dix dernières années, a beaucoup évolué et le travail d’information et de sensibilisation mené en partenariat avec les équipementiers, les importateurs et distributeurs, et les pouvoirs publics ont porté leurs fruits sur la lutte contre l’imitation des produits. Il résidera toujours un foyer de contrefaçon quel que soit le pays, mais il faut saluer le travail des professionnels en collaboration avec les services de l’État, notamment des Douanes, qui a permis de réduire significativement ce problème, en Algérie.
Est-ce que cela signifie que le marché se professionnalise ?
Il est évident que le marché de la pièce s’est structuré grâce à une collaboration des acteurs majeurs de la distribution. Et cette professionnalisation passe par une importation mieux contrôlée. Les mesures de l’État y ont contribué tant au niveau de l’importation qu’à celui de la distribution et par un contrôle de la qualité avant l’admission des produits. Par ailleurs, la professionnalisation s’est portée également sur la gestion des entreprises elles-mêmes, qui se sont mieux organisées, et ont amélioré leurs ressources humaines.
Est-ce dans le cadre de cette professionnalisation, que vous avez adhéré à Nexus International ?
Faire partie d’un groupement international s’avérait nécessaire pour bénéficier d’une ouverture sur les savoirs, les informations, les technologies d’un marché qui est aujourd’hui global et mondial. Nous avons besoin d’échanger avec nos confrères des autres pays comme avec les plus grands équipementiers, afin de mieux comprendre l’évolution des marchés et être au diapason des nouvelles technologies. Travailler en aftermarket nous oblige à anticiper et à connaître les innovations, les différentes énergies, la connectivité, etc. Avec Nexus International, nous rencontrons les équipementiers internationaux, mais aussi des constructeurs, des représentants des pétroliers avec lesquels nous faisons mieux connaissance et réalisons aussi des affaires. Il est indéniable que cela nous apporte aussi une plus grande crédibilité. Par ailleurs, nous avons également accès à la marque Drive +.
Distribuer la marque Drive +, ne gêne-t-il pas le développement de votre propre marque de distribution ?
Ce que nous faisons en Drive +, nous ne le faisons pas en Tradex. Nous sommes les premiers à avoir lancé Drive + sur le marché algérien, une marque de produits de qualité en freinage et en filtration, qui se développe bien. Nous avons, au préalable, effectué les études nécessaires qui se sont révélées juste : il y a de la place pour une marque comme Drive + sur le marché, de qualité à un prix adapté au marché algérien.
Comment évolue Nexus Algérie ?
Nexus Algérie suit son cours et nous réalisons progressivement les différentes actions que nous avions envisagées à l’origine. Nous disposons de la structure aujourd’hui et avons mis en place les premières formations de middle management de nos cadres avec le concours de Nexus International et des équipementiers. Nous avons fait partie des premières formations achat avec les plus grands fournisseurs mondiaux. Bientôt, nous attaquerons les formations des personnels techniques. Comme je l’évoquais, Drive + est désormais disponible en Algérie. La prochaine étape porte sur l’établissement des réseaux de garage Nexus Auto et Nexus Truck, nous y travaillons.
Beaucoup de vos confrères ont pensé passer de la distribution à la fabrication, cela vous a-t-il traversé l’esprit ?
L’Algérie est forcée de trouver un nouveau modèle économique fondé sur une industrialisation homogène, cohérente et pouvant répondre rapidement à une demande interne et accompagner l’installation des grands constructeurs internationaux. Par ailleurs, le gouvernement tend à diminuer la part de l’importation dévoreuse de devises, alors que la rente pétrolière est baissière. Cependant, je suis convaincu qu’un modèle économique industriel ne peut juste naître d’une volonté ou d’un discours, car il s’agit de la refonte d’un modèle qui doit passer par une meilleure analyse et évaluation des atouts du pays. Pour être très clair, je suis tenté par l’aventure de la fabrication et ai étudié différents projets, mais ceux-ci ne pourront se concrétiser que si nous disposons d’une certaine visibilité permettant d’avoir confiance dans notre investissement. Une confiance que doivent ressentir également nos partenaires technologiques, prêts à nous suivre à ce jour.
A la veille d’Equip Auto, quel intérêt portez-vous sur ce salon ?
Un salon, c’est un territoire, c’est comme « les soirées de l’ambassadeur », un lieu d’échanges extraordinaire et aussi de business. J’ai signé plusieurs contrats sur les salons et je continuerais à participer comme exposant et comme visiteur. Je suis heureux de voir qu’Equip Auto reprend « du poil de la bête », tend à récupérer l’espace qu’il occupait il y a quelques années, après avoir vécu quelques moments difficiles. Il a représenté une vitrine incontournable pour tous les professionnels de l’aftermarket du marché maghrébin, et surtout de l’Algérie. Au fil du temps, un salon comme Automechanika a également pris une place dominante par rapport à son offre, à la présence des équipementiers internationaux et surtout par l’arrivée massive des asiatiques dont l’offre a séduit les marchés émergents comme le Maghreb. Mais pour revenir sur Equip Auto Paris, j’ajouterais qu’en plus de la simple proximité, c’est aussi le lieu de la francophonie, et de liens historiques tissés entre des équipementiers et nous. Pour nous, cela reste un rendez-vous incontournable, pour rencontrer des partenaires, détecter des nouveautés, tisser de nouvelles relations, anticiper sur l’évolution des marchés et de la technologie. La seule vitrine que nous ayons en Algérie, c’est le salon Equip Auto Alger, qui prend de l’importance chaque année, et suscite toujours plus d’engouement chaque année.
Le mot de la fin ?
Nous continuons à croire dans l’évolution et dans les changements du marché algérien dans le bon sens. Pour cette raison, nous continuerons à investir sur tous les points, structurels, formation, équipements pour mieux servir notre marché.
Propos recueillis par Hervé Daigueperce
