Le digital au cœur de la communication des marques

Le digital  au cœur de la communication des marques

Fini les communications « à la papa », les liens distendus entre l’équipementier et le garagiste ou encore les fausses informations glanées sur le Net et pourtant prises pour argent comptant. Désormais, les équipementiers utilisent en masse les outils digitaux pour mieux informer, former et communiquer avec le terrain.
Une stratégie digitale gagnant-gagnant.

Que celui qui n’a pas un Smartphone dans sa poche ou à portée de main se fasse connaître ! Car oui, c’est un fait, aujourd’hui, rien qu’au Maroc, à fin septembre 2018, le taux d’équipement en téléphonie mobile a atteint 99,8 % aussi bien en milieu urbain que rural selon l’ANRT (Association Nationale de Recherche Technologique). Le parc de Smartphone est estimé à plus de 22 millions d’unités. Voilà pour les chiffres. Rien de plus logique, donc, à ce que les équipementiers, eux aussi, surfent sur cette appétence pour le téléphone mobile et, par extension, pour tous les terminaux numériques. Leur but : capter, en direct, l’attention des réparateurs en leur proposant un aréopage d’outils digitaux voués à leur simplifier la vie et à garantir la qualité de leurs réparations. Le digital, nouvelle arme de communication des fournisseurs de pièces de rechange ? Sans aucun doute.

Les applis : armes de séduction massive

Et il n’est pas nécessaire de se lancer dans une vaste investigation pour trouver des exemples éloquents d’applications had hoc pour les réparateurs. C’est ainsi que Schaeffler a lancé, en 2007, REPXPERT, transformée cette année en application. « Depuis cette année, l’appli REPXPERT nous permet de nous adapter davantage à la réalité d’un garage. Car clairement, ce dernier n’a pas la possibilité de scanner le code-barres d’un produit depuis son ordinateur. L’application est l’outil idéal : elle est toujours disponible, sur Smartphone, et simple d’utilisation », explique Fabian Wolf, directeur des ventes Afrique du Nord de Schaeffler Aftermarket. En plus de cette nouvelle application, bien sûr, REPXPERT s’accompagne de tous les outils digitaux disponibles : vidéos tutos sur YouTube, ou encore accès gratuit à TecDoc. Quant aux réseaux sociaux ils sont, eux aussi, une toile blanche d’expression pour l’équipementier allemand qui devrait également bientôt les utiliser pour communiquer, organiser des événements en live ou des webinars, auprès des réparateurs installés en Afrique du Nord.

Chez SNR, la stratégie est plus ou moins identique. C’est ainsi que l’application TechScaN’R, lancée il y a 4 ans pour permettre aux distributeurs de scanner les références des produits de la marque afin d’avoir accès à toutes les ressources techniques disponibles, gagne aujourd’hui les garages. Pour Amélie Paviet, directrice Marketing et Communication EMEA de NTN-SNR Aftermarket : « A l’origine, cet outil était utilisé par les distributeurs pour scanner la référence sur une boite et accéder au contenu du produit, à un lien avec la notice du constructeur, à des vidéos tutos…Maintenant, c’est aussi un outil utile aux garagistes car ils n’ont plus besoin d’avoir un scanner pour bien identifier les produits et cela nous permet également de diffuser auprès d’eux toutes nos informations, et pas uniquement les informations digitales d’ailleurs ». Et là encore, l’application phare de l’équipementier est loin d’être le seul élément du package digital désormais offert aux garagistes. Vidéos tutos sur YouTube, animations promotionnelles sur les réseaux sociaux Facebook et LinkedIn, mais aussi petite vidéo d’une minute dévoilant les coulisses de NTN-SNR…L’équipementier est prolixe en matière d’outils digitaux. Au point d’ailleurs d’avoir aussi développé une solution de visite de son site Alès 4.0 en réalité virtuelle. « Cet outil, présenté sur Equip Auto, a plusieurs vocations : formation, valorisation de notre production, etc. Pour nos forces de vente c’est une manière aussi d’amener SNR vers nos clients. Ce casque a été développé en plusieurs langues et est mis à la disposition de toutes nos filiales, c’est à dire qu’il peut être mis en œuvre partout où il y a des demandes », décrit Carol Donat, Responsable Communication chez NTN-SNR pour la Business Unit Rechange automobile.

De son côté, Dayco profite pleinement des mêmes avantages offerts par l’ère digitale. « Ces outils-là, nous les avons depuis plusieurs années et nous les améliorons en permanence. L’idée au départ était de faire en sorte que nos produits soient utilisés correctement car il y a des formations partout mais personne ne va les chercher. Il fallait mettre en œuvre des solutions simples et rapides. Aujourd’hui, tout le monde a un smartphone, donc c’est facile. Il faut juste faire attention à ne pas y faire de publicités car il faut que ce soit efficace et informatif mais pas intrusif, sinon c’est zappé ! », explique d’ailleurs Christian Sauvestre, Directeur commercial France Aftermarket chez Dayco Europe.

Enfin, chez SKF on capitalise au maximum sur le site www.vsm.skf.com, enrichi de fiches techniques produits, systèmes d’équivalence et de recherche de références, QR Code, catalogue… L’équipementier a lui aussi sa page Facebook ainsi que sa chaîne YouTube SKF Aftermarket sur laquelle sont régulièrement publiées des vidéos de démonstration de montage et démontage de pièces, ainsi que des informations sur les nouveaux produits de la marque.

Le virtuel pour communiquer d’experts à experts

Et si les équipementiers développent à go-go ce type de solutions digitales, ce n’est pas pour être simplement dans l’air du temps, c’est aussi, et surtout, pour pouvoir s’adresser en direct à ceux qui utilisent leurs produits : les garagistes. Comme le souligne Azzeddine Bertal, Vehicle Service Market Sales Manager Afrique du Nord pour SKF : « Désormais, tout le monde est connecté et les garagistes, comme tout le monde, se tournent en priorité sur Internet pour aller à la recherche d’informations. Le meilleur moyen de garantir qu’ils trouvent la bonne information, c’est justement de leur proposer ces supports digitaux ».

Longtemps en effet, le procédé a été plus archaïque : le fournisseur vendait ses pièces au distributeur qui se chargeait lui-même d’aller évangéliser les garages sur telle marque ou telle autre. Aujourd’hui, technologies obligent, les équipementiers ont la possibilité de s’adresser directement à eux, plus facilement, sans passer par un tiers. Un mode de communication qui, eu égard au contexte sanitaire actuel, a aujourd’hui de vraies raisons d’exister. Pour Fabian Wolf : « Le but est de fidéliser les garagistes à notre marque, bien sûr, mais aussi d’avoir un échange d’expert à expert. Donc nous pouvons diffuser nos messages, nous assurer que les réparateurs pourront mieux travailler avec nos produits. Il fut un temps où ces échanges actifs nous les faisions en présentiel, mais avec le virus nous avons dû annuler. Donc nous le faisons en digital et cela fonctionne bien. Aujourd’hui c’est extrêmement important de communiquer directement avec le terrain. Nos produits sont bien plus complexes qu’une simple pièce. Nos kits de chaine par exemple sont de plus en plus complexes avec de plus en plus de pièces et c’est grâce à nos garagistes qui nous font des retours et nous disent ce dont ils ont besoin. De cette manière, ils sont d’assurer d’avoir tout ce dont ils ont besoin dans nos kits. Cela permet un véritable échange d’informations ». Sans compter que le distributeur, lui, n’a pas forcément ni le temps d’être sur le terrain en permanence, ni les compétences techniques requises par ces pièces de transmissions de plus en plus complexes. De fait, les outils digitaux sont plutôt les bienvenus chez les garagistes qui ont ainsi accès partout et tout le temps, à l’information technique dont ils ont besoin. Mieux, l’outil peut même se muer en véritable argument commercial. Et Christian Sauvestre d’expliquer : « Au départ la démarche n’était donc pas de capter une nouvelle clientèle mais plutôt de donner un outil supplémentaire dans un souci technique, pour éviter les retours car, en informant correctement, on évite 90 % de ces problèmes-là. Ce qui est le plus efficace pour cette population, ce sont d’ailleurs les fiches techniques. C’est là que l’on a le plus de retours. De plus, le mécanicien peut y entrer les données du véhicule et cela lui délivre un certificat avec une garantie d’un an supplémentaire sur la pièce. Cela lui permet, du coup, aussi, de fidéliser ses clients automobilistes, ce qui peut être un argument de vente. Nous opérons sur un produit critique la distribution car si cette intervention n’est pas faite ou mal faite, l’automobiliste risque d’y laisser son moteur. Et puis c’est une intervention onéreuse qu’il convient donc de soigner ».

Le digital : boosteur d’activité commerciale ?

De fait, si les garagistes semblent plutôt réceptifs à ce pan digitalisé de leur métier, le digital booste-t-il pour autant l’activité commerciale des équipementiers ? En d’autres termes : vend-on plus de pièces quand on a une appli ? Difficile, pour les équipementiers, de dire si courroies et roulements se sont plus vendus depuis que Facebook existe. En réalité, ces outils digitaux entrent davantage dans une démarche globale de marketing et de communication, plutôt que dans l’activité commerciale à proprement parler. Certains, à l’instar de NTN-SNR, annoncent plus de 1 000 sessions ouvertes par mois sur TechScaN’R rien que sur la France. Signe manifeste que l’application est utilisée. Mais s’il est peu question de chiffres, en revanche, les équipementiers ont un sentiment généralisé : celui de créer de l’intérêt chez les réparateurs. Ainsi, pour Fabian Wolf : « On voit que c’est quand même très apprécié et cela renforce le côté Premium de l’équipementier qui a une valeur ajoutée et qui ne vend pas que de la pièce. Nous voulons être plus qu’un simple livreur de services et de produits. Le digital prend une très grande importance ne serait-ce que pour lever les peurs, informer sur les nouvelles technologies qui arrivent et ré-assurer car les réparateurs ne sont pas seuls avec leurs problèmes, quelles que soient les technologies auxquelles ils doivent faire face. Formations et informations sont essentielles et le digital nous y aide beaucoup ». De là à booster l’activité commerciale, il y a donc un gap qui, pour l’heure n’a pas été franchi. Chez Dayco d’ailleurs, on estime surtout que ces outils digitaux n’ont pas vocation à faire vendre du produit. L’objectif est bien plus simple : « Je ne fais pas plus de CA qu’avant avec ces outils mais c’est un moyen de communication qu’il faut utiliser, c’est de la présence et de la visibilité. La marque Dayco étant connue est reconnue, je ne sais pas si, commercialement, cela changerait grand-chose si nous n’avions pas ces outils digitaux. Donc c’est plus pour assurer de la visibilité que des revenus commerciaux en somme », estime Christian Sauvestre.

Prochaine étape : multiplier les  sessions de e-learning

Moralité le principal objectif de ces outils digitaux est bel est bien d’atteindre directement les réparateurs, d’aller à la source et ce sans les problématiques de temps, de déplacements, ni, en période de pandémie de contraintes sanitaires ! L’instantanéité et la facilité de mise en œuvre du digital sont telles que, déjà, les équipementiers envisagent de les utiliser à des fins de formations. Et pour cause. Comme l’explique Christian Sauvestre : « Au départ l’idée des vidéos, sites internet et fiches techniques, c’était surtout d’éviter les mauvais montages, les problèmes, les casses moteur car la technologie des moteurs a évolué et ce que l’on a appris avant n’est plus forcément au goût du jour. On s’est aperçu que beaucoup de gens n’étaient pas abonnés à des logiciels ad hoc donc cela permettait de vraiment les faire accéder aux bonnes informations ». Sans compter que les formations mises en place par les équipementiers et relayées, sur le terrain, par les distributeurs ne sont pas, à proprement parler, prises d’assaut par les garagistes ! Alors, prenant la célèbre citation : « Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère ira à toi », au pied de la lettre, les équipementiers entendent profiter, dès 2021, des opportunités offertes par le digital pour y dispenser leurs sessions de formation.

« Mon prochain pas sur le marché Maghreb/Afrique du Nord, explique Fabian Wolf, c’est de mettre en place les formations digitales dès le début de l’année prochaine, et FB et YouTube seront sans doute le meilleur moyen de faire cela car ce sont des plateformes populaires et faciles à appréhender. Je ne dis pas que nous devons être partout, mais cela vaut la peine d’investir sur des plateformes où nous sommes sûr de toucher nos cibles : les réseaux sociaux sur lesquels il y a du trafic et en l’occurrence, en Afrique du Nord, c’est Facebook ! ».

Et la stratégie est la même chez Dayco, qui a d’ores et déjà lancé ses formations on-line avant le début de la crise sanitaire. Ou encore chez SKF qui, non content d’utiliser le digital pour dispenser, à très court terme, ses formations, anticipe déjà d’éventuels problèmes d’accessibilité : « Les sessions de e-learning devraient être accessibles sans difficultés et pour ceux qui n’y auraient pas accès elles seront, de toute façon, téléchargeables », précise Azzeddine Bertal. Enfin, chez NTN-SNR, des sessions de e-learning seront également mises en place dès 2021 afin de permettre à l’équipementier d’aller directement former les garagistes vers lesquels il n’allait pas auparavant. Et Carol Donat d’ajouter : « Bien sûr, le e-learning, seul, ne suffit pas, donc il s’agira certainement d’un mix entre présentiel et distanciel. Là le but c’est que n’importe qui puisse accéder à ces sessions et pas uniquement des clients SNR. Et le digital nous aide à toucher des populations que l’on ne touchait pas jusque-là ».

Toucher des populations qui leur étaient jusque-là inaccessibles, pousser des services de réparation auprès des garagistes (tels que la maintenance prédictive, par exemple, chez SNR), communiquer directement et quasi instantanément avec le terrain, s’assurer que celui qui monte la pièce aura accès aux bonnes infos…Bref, les outils digitaux ouvrent tous les champs des possibles en termes de communication. Les garagistes en redemandent. Et les équipementiers, eux, ne s’y trompent pas ! 

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