BASF lance la marque Baslac en Algérie « Nous croyons au couple fabricant-distributeur pour offrir une meilleure performance dans la qualité de service. »

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Erwan Baudimant, directeur commercial BASF Coatings, France Afrique du Nord et Afrique de l’Ouest

Qu’est-ce qui a motivé le lancement d’une nouvelle marque, Baslac, sur le marché algérien ?

Le marché algérien est en pleine phase de structuration tant du côté des constructeurs, de leurs réseaux, axés premium, que du côté des revendeurs. On s’aperçoit que les revendeurs ont constitué des réseaux de qualité et entendent commercialiser des produits de qualité, mais à des tarifs plus compétitifs que ceux pratiqués en premium. Nous sommes déjà présents sur le segment premium, dans les ateliers constructeurs, et lançons Baslac, une marque de qualité à destination de ces réseaux de revendeurs. Les études que nous avons menées, montrent bien que si le marché algérien tend vers le premium, il a aussi besoin de se structurer avec des produits plus adaptés et plus accessibles en fonction de la typologie du parc automobile.

Le parc détermine les répartitions du marché ?

Avec nos marques premium, nous pénétrons chez JLR, chez Hyundai, par exemple, essentiellement sur les véhicules jusqu’à 3 ans maximum. Après 3 ans, les véhicules vont chez les revendeurs indépendants, marché que nous avons également besoin d’accompagner, et, pour l’accompagner, il nous fallait trouver un produit adapté aussi bien en qualité – Baslac est un produit de qualité qu’on retrouve dans le monde entier – que d’un point de vue tarifaire.

Quelle importance accordez-vous à ce lancement ?

Le lancement de Baslac prend une grande importance pour nous ne serait-ce que parce que le marché algérien s’avère le plus grand d’Afrique et, ensuite, parce que, même si le marché automobile a souffert ces dernières années, il est en train de se restructurer de manière profonde. Nous voulons donc dynamiser notre offre grâce à cette marque nouvelle sur le marché algérien. L’une des spécificités de cette marque porte sur sa destination, à savoir les revendeurs indépendants et non les importateurs des constructeurs. Il faut préciser que le lancement de Baslac n’est pas un lancement de produit de commodité, mais entre dans la stratégie de BASF, d’accompagnement et de formation. Nous irons, d’ailleurs, en matière de formation, plus loin que les revendeurs, jusqu’aux acteurs sur le terrain, réparateurs et carrossiers qui n’ont pas forcément l’habitude d’être accompagnés ainsi. Nous apporterons ces services via notre importateur, Alzo Sarl, sur un segment de marché stratégique pour nous, également, en ceci qu’il représente 80 % du marché global. Nous participons donc ainsi à la structuration de l’ensemble du marché.

Deux typologies de clientèle, deux marques, deux réseaux, est-ce que cela justifie une distribution différente également ?

En Algérie, et ce n’est pas toujours vrai dans les autres pays du Maghreb, les revendeurs ont plutôt tendance à commercialiser deux gammes de produits, une gamme premium et une gamme « value for money », soit une gamme avec une technologie de qualité mais, peut-être un peu moins récente au niveau de la colorimétrie. En Afrique de l’ouest, il existe également une gamme économique, qui n’est pas recherchée en Algérie. Comme nous nous appuyons sur un distributeur exclusif pour notre gamme premium et que nous souhaitons qu’il dispose de volumes intéressants pour mener des actions de formation et d’accompagnement des réparateurs, lui confier Baslac en gamme « value for money » apparaît comme une évidence. Il pourra mener toutes les actions souhaitables de promotion des deux gammes et ainsi accompagner ses revendeurs dans la totalité de leurs demandes. En annonçant à ses revendeurs qu’il couvre 100 % des besoins, notre distributeur pourra former leurs clients et leur apporter toutes les aides techniques dont ils ont besoin. Un distributeur, aujourd’hui, ne peut pas se structurer seulement autour d’une gamme premium, qui ne lui apporte pas les volumes les plus importants. Et, par ailleurs, nous croyons au couple fabricant – distributeur pour offrir une meilleure performance dans la qualité de service.

En termes de formation, allez-vous former l’équipe du formateur ou effectuer vous-même les formations ?

Nous allons chercher l’efficacité optimale en formation, ce qui signifie, bien sûr, apporter de la formation auprès des équipes de notre distributeur, et aussi accompagner sur le terrain ces équipes pour former nous-mêmes leurs revendeurs, et les réparateurs. Nous avons un centre de formation à Casablanca qui permettra d’organiser cette démarche et nous allons aussi nous appuyer, avec notre importateur, sur un organisme de formation d’Etat, qui pourrait nous apporter l’infrastructure nécessaire pour recevoir des stagiaires en formation.

Baslac est-elle une gamme solvantée ?

La gamme Baslac, solvantée, est éprouvée, et très connue en Europe de l’Est, en Australie et dans quelques pays africains. Elle est très complète, des sous-couches aux vernis en passant par la couleur et tous les auxiliaires dont on peut avoir besoin. En outre, elle bénéficie d’une colorimétrie forte puisqu’elle bénéficie de l’histoire des parcs premium. Nous avons une grosse volonté de développer cette marque sur le continent africain.

Ne craignez-vous pas que Baslac fasse perdre des parts de marché à Glasurit ?

Baslac ne bénéficie pas d’homologation constructeurs puisque celle-ci se fonde essentiellement sur l’innovation. Or Baslac, pour performante qu’elle soit, ne jouit pas des référencements techniques que les constructeurs exigent, justement en termes de nouveauté. Les réseaux constructeurs, de leur côté, ne peuvent utiliser que les marques homologuées. Il n’y a donc pas de risque que Baslac phagocyte notre marque premium. Nous maintenons, en quelques sorte, la dualité de notre offre, R-M et Glasurit en premium pour les parcs de moins de trois ans, plébiscitées par les réseaux constructeurs, et notre gamme Baslac pour l’ensemble des revendeurs, soucieux de couvrir tout le parc (ce que les réseaux constructeurs ont du mal à faire après les trois années) avec des produits de qualité et à des prix attractifs.

Rassembler les marques et générer des volumes ne constitue-t-il pas une contrainte en raison des nouvelles conditions d’importation ? Plus exactement, élargir le nombre de distributeurs à 2 ou 3 ne serait-il pas plus sûr pour garder le même volume d’import et aussi son augmentation, comme cela se fait dans la pièce ?

A la différence de la pièce, la peinture exige des investissements que doit faire l’importateur auprès des revendeurs, il va devoir lui proposer un spectrophotomètre, un mélangeur, etc. S’il n’a pas de visibilité, si d’autres distributeurs bénéficient des mêmes produits sur une même zone, soit il risque d’investir pour tout le monde, soit il renoncera à investir, à mettre les ressources humaines nécessaires sur le terrain et il n’y aura plus de développement. Notre stratégie est basée sur le long terme et nous misons sur le marché algérien qui va continuer à se structurer, qui va sans doute être un peu plus simple à travailler. Nous avons la volonté de travailler avec notre distributeur pour l’aider à se développer dans ce marché-là. Il est dangereux de penser à court terme sur le marché algérien.

Nous évoquions une offre complète, jusqu’où aller vous dans la composition de cette offre, dans l’équipement également ?

Dans l’offre Baslac, le réparateur bénéficiera de tous les produits de peinture et vernis, mais aussi du spectrophotomètre s’il le désire, ou de la machine à mélanger, etc.  Seront effectivement disponibles 100 % des outils nécessaires à la recherche colorimétrique et la précision colorimétrique pour répondre aux besoins du marché. Par ailleurs, compte tenu de nos relations avec la plupart des équipementiers de ce domaine, nous n’hésitons à mettre en contact nos importateurs avec des fabricants de matériels. Lorsque cela est nécessaire, parce que, dès que nos distributeurs sont accompagnés par nous et qu’ils atteignent certains volumes, ils sont vite courtisés par nos collègues équipementiers.

  Propos recueillis par Hervé Daigueperce

Hervé Daigueperce
Hervé Daiguepercehttps://www.algerie-rechange.com
Rédacteur en chef d'Algérie Rechange, de Rechange Maroc, de Tunisie Rechange et de Rechange Maghreb.

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