Atlas Pneus a été créé en 2013, suite au départ du groupe Michelin d’Algérie et à la décision du Groupe Cevital – premier groupe privé algérien – de ne pas perdre le bénéfice de la notoriété d’une marque comme Michelin, ni ses parts de marché. Cevital a souhaité, ainsi, perpétuer l’histoire de la marque traditionnelle des pneumatiques connus des algériens. Michelin a été un acteur majeur de la mobilité dans le monde et dispose d’un fort ancrage et d’une identité majeure en Algérie. Pour en savoir plus sur la marque au Bibendum, en Algérie depuis le changement de statut de producteur au distributeur, nous sommes allés à la rencontre d’Aguelid Alem, son directeur général.
Rechange Algérie : Nous aimerions revenir d’abord, brièvement, sur la transition de la présence en propre de Michelin, à la distribution par le Groupe Cevital, s’est-elle faite en douceur et quel a été son impact sur les parts de son marché traditionnel
Alem Aguelid, DG d’Atlas Pneus : Le changement, par rapport au marché, s’est très bien passé. Du côté du personnel, cela a été plus difficile, puisqu’ils devenaient des salariés d’un distributeur et non du fabricant, mais cela a été vite oublié. Atlas Pneus, en effet, étant filiale du Groupe Cevital, cela a facilité, quelque peu, les choses pour les anciens travailleurs de Michelin-Algérie. Travailler dans le Groupe Cevital, digne d’une multinationale, est la même chose que de travailler chez le manufacturier. Pour les travailleurs qui ont effectué la transition et ont fait le choix de rester, les conditions de travail se sont avérées les mêmes que celles de Michelin sinon meilleures.
Revenons aux parts de marché. Qu’en est–il pour Michelin après cette transition ?
Il est clair le changement de statut de manufacturier au distributeur a eu un impact sur les volumes de Michelin. Nous avons, certes, enregistré une baisse par rapport aux années Michelin-Algérie due au fait que les marchés de gré à gré et les aides de l’Etat n’y sont plus, puisque le passage de producteur sur le site de Bachdjarah (Alger), au statut d’importateur distributeur ne l’autorisait plus. Ne bénéficiant plus des marchés de gré à gré, nous soumissionnons au même titre que nos concurrents distributeurs sur les marchés des entreprises étatiques. Les commandes systématiques qui passaient chez Michelin sont désormais soumises à concurrence par les appels d’offre. Nous nous battons loyalement avec nos concurrents. Ce qui fait la différence.
Quelles sont vos parts de ce marché aujourd’hui ?
Sur le marché des appels d’offre, nos ventes représentent 30 % des volumes de vente d’Atlas Pneus au global. Le gré à gré ne représentait qu’une portion congrue, soit 5 à 6 % des volumes, en revanche, l’essentiel du marché passe par les appels d’offres techniques, ouvertures des plis, offres de prix, les moins disant, les mieux disant,.. La plupart, ce sont des grosses sociétés étatiques comme Enafor, Sonatrach et toutes leurs filiales qui disposent des plus grands parcs.
Selon vous comment est organisé des pneumatiques ?
Le marché du pneumatique en Algérie, est plus tendance TC, c’est-à-dire, le pneu tourisme qui représente autour de 4 à 4,5 millions de pneus annuellement et le PL, à savoir le pneu poids lourds qui est estimé à 1,5 million de pneus par an. 60 % des 4 millions de pneus touristiques sont des pneus tier 3 dominés par l’entrée de gamme chinois. Michelin, comme vous le savez, est leader sur le tier 1 et nous avons investi, le tier 2, le segment moyen de gamme, en introduisant en février 2016, la gamme BFGoodrich. Il s’agit d’une marque du groupe Michelin qui est fabriquée aux USA. Les pneus touristiques BFGoodrich sont positionnés dans le segment moyen de gamme, mais sa gamme pneus 4×4 est positionnée premium. Nous avons également investi le segment tier 3 très concurrentiel, avec la marque Riken. Beaucoup de marques apparaissent et inondent le marché, ensuite elles disparaissent aussi vite qu’elles sont arrivées. Le marché des marques change tout le temps sur le segment entrée de gamme. Les chinois font du « one shot ». Ils « fabriquent » une marque, ils importent et inondent le marché avec un volume de 20 000 voire 30 000 unités, puis disparaissent.
Mais comment un produit inconnu se retrouve à talonner un produit déjà établi ? Comment pouvez-vous expliquer cela ?
Le client n’était sans doute pas très exigeant… Mais le constat que nous faisons, aujourd’hui, est le suivant : nous assistons à un changement de comportement du client qui se montre un peu plus exigeant sur l’aspect qualité. Il vrai que le marché du tier 3 rafle 60 % de parts du marché global, en raison du prix attractif des produits. Mais, maintenant, les clients ont compris, que, même s’ils disposent d’un véhicule doté de nombreuses options de sécurité embarquées (Airbags, ESP et ABS), acheter un pneu à 1 000 DZA, c’est risquer sa vie ! Le point de liaison entre la voiture et le sol est le pneu, c’est dire l’importance du lien entre la qualité du pneu et la sécurité, qui est sensée être sue par tous les automobilistes.
Qu’en est-il justement de votre marque Riken face à l’armada de pneus « made in China » ?
Avec le pneu Riken, nous arrivons tout juste à peine prendre 7 % de parts de marché sur le segment le plus volumineux du marché représentant les 60 % de la demande. Cela s’explique par le fait que Riken a été introduit seulement en 2015. C’est un pneu qui a fait ses preuves, mais qui reste plus cher que ses concurrents chinois. Nous révisons notre tarification et nous travaillons actuellement sur des promotions pour aller chercher davantage de parts de marché.
Concernant la montée en gamme, vous avez évoqué le lancement, en 2016, de BFGoodrich, pourrait –on savoir quelle a été la réaction du marché ?
Si on prend le tiers 2, nous avons lancé BFGoodrich en 2016, et nous avons tout de suite capté plus de 40 % de parts de marché. Le segment en question ne comptant pas beaucoup de concurrents. Face aux concurrents comme Kumho Tyre, Barum, Dunlop ou Cooper Tires, BFGoodrich dispose, en effet, d’un meilleur positionnement prix et qualité produit, certifié en Europe et aux Etats-Unis. Avec cette gamme, nous avons réussi à répondre à la demande du marché.
Justement je n’ai pas ressenti autant de visibilité chez vos concurrents, qu’en est-il pour le tier 1 ?
Sur le plan du tier 1, nous sommes à 22 %, face à Pirelli, Bridgestone, Continental et Goodyear. Nous avons plusieurs sources d’informations que nous arrivons à croiser pour obtenir des données marché mais cela est encore difficile. Le secteur automobile est organisé en association, AC2A, pour les échanges d’informations et l’aide à la structuration du marché, ce n’est pas encore le cas chez les équipementiers et les distributeurs. Nous parvenons difficilement à effectuer nos analyses de marché.
Comment cela se traduit-il en volume ?
Alors en volume, les 40 % du tier 1 et tier 2 représentent dans les 2 millions de pneus du total marché estimé à 5 Millions de pneus par an. Par rapport au Poids Lourd, 49 % des ventes pneu PL sont des Michelin. Nous sommes le leader incontesté sur un segment qui représente 900 000 unités vendues annuellement. Le pneu poids lourd a fait ses preuves grâce à Michelin-Algérie qui le fabriquait exclusivement en Algérie. Nous sommes à quasiment 50% de parts de marché, grâce à l’héritage de Michelin, qui nous a bien aidés et que nous remercions ici.
Qu’en est-il du consommateur, êtes-vous toujours le référent ?
Même s’il y a une concurrence assez violente en termes d’offre et de prix de la part de nos concurrents, le pneu Michelin reste une référence pour le client consommateur et autant sinon plus, pour les concurrents qui essaient de se positionner toujours juste en dessous du prix Michelin. On est presque « price maker » !
Est-ce le cas pour le marché du fleet chez Michelin ? Comment est-ce que vous vous imposez face aux offres de vos concurrents partant d’un marché conquis dans un passé, disons récent, à la conquête ?
Le marché du fleet est très important, et nous bénéficions de la clientèle des filiales du Goupe Cevital, comme MFG, NUMILOG, etc. Vu l’importance de ce segment, nous avons mis en place un fleet Manager, qui se charge exclusivement de la demande de toutes les filiales et autres ventes entreprises. Evidemment, nous avons d’autres clients fleet comme Bejaia Logistique, Ifri, et nous avons gagné plusieurs appels d’offres avec les entreprises comme ENGEO, Sonatrach, etc.
Naftal a opté pour des pneus chinois, est ce que cela a eu un impact sur votre image ?
Naftal lance des appel nationaux et internationaux et mène sa propre politique, elle achète des lots qui lui conviennent, mais nous aurions pu négocier une meilleure offre avec un système de rémunération plus adapté, au meilleur prix, avec le constructeur, si nous avions été consultés et, au retour, nous aurions pu renvoyer la balle en utilisant leur réseau et leurs stations-service. Mais, malheureusement pour nous, Naftal a choisi autre chose. Ce sont les règles du jeu et nous n’avons pas à commenter une stratégie de groupe. Revenons à l’impact image, je ne crois pas que soit le cas. Car, en termes de rapport qualité prix et sécurité, le Michelin vendu par Atlas Pneus et certifié en Europe et aux USA, a toute sa place et supporte toutes les comparaisons. Nous ne jouons pas dans la même cour !
Qu’en est -il justement de l’aspect sécurité ?
Nous participons aux compagnes de sensibilisation autour de la sécurité routière. Nous sommes conventionnés avec le centre national de la prévention et la sécurité routière pour le lancement d’une compagne publicitaire, afin d’expliquer au consommateur que la sécurité n’est pas seulement assurée par l’armada des options de sécurité embarquées dans un véhicule, mais aussi par le pneu qui revêt, également, sinon plus, une grande importance dans la sécurité du véhicule et donc de ses passagers. Expliquer, à travers ce canal, au consommateur qu’il ne doit pas acheter uniquement un prix mais surtout une qualité certifiée est essentiel. Aussi je persiste à rappeler que même si on a l’airbag, un pneu de mauvaise qualité peut être facteur d’accident.
Quels sont les commandements de Michelin au moment du changement du train pour aider au choix de la qualité au lieu du prix ?
La première recommandation au client consiste à lui conseiller d‘acheter un pneu certifié et non un prix. Au-delà des compagnes publicitaires, nous travaillons beaucoup sur le réseau que nous avons hérité de Michelin. Soit, 200 points de ventes répartis sur 12 zones et gérés par des chefs de zone et formateurs, qui, à leur tour, forment les points de service et ventes, en diffusant l’information adéquate. Nous avons un menu annuel des formations dédiées aux points de ventes, et sur les sujets comme « Comment le pneu s’use et comment le détecter, quand le réparer ou le changer etc. ». Expliquer ce que signifie un pneu usé d’un seul côté, à gauche, ou à droite, est l’un des points prioritaires diffusés aussi bien dans le réseau qu’auprès du staff Atlas Pneus. 99 % de nos employés ont fait la formation et 76 % des membres de notre réseau ont reçu une fiche conseil pour prévoir et réparer tout type d’usures.
Quelles sont les nouveautés de Michelin en 2017 ?
L’année promet d’être riche pour Michelin. Il y a eu des lancements et il y a en aura d’autres prochainement. Nous avons eu des nouveautés sur quasiment tous les segments du marché. Dans la gamme poids lourds, nous avons lancé le BMG en février cette année. En Riken nous avons également lancé une gamme TC3. Dès la rentrée, en septembre nous comptons lancer le nouveau Michelin Pilote Sport 4s. Ce pneu est destiné pour tout véhicule et a fait ses preuves au test de comparatif : meilleurs scores, à plus d’un titre, que ses concurrents sur le plan de l’adhérence, de la tenue de route et de la distance de freinage la plus courte.
Propos recueillis par Karima Alylatene
